Miért gondolja Mike Reed, a Gannett vezérigazgatója, hogy a vállalat 5 éven belül elérheti a 10 millió fizetett digitális előfizetőt?

E cél eléréséhez az Egyesült Államok legnagyobb újságláncának évente 1,8 millió új előfizetővel kellene bővülnie, és közel tízszeresére kellene növelnie jelenlegi bázisát.

USA Today, Gannett zászlóshajója. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett jó pénzügyi híreket hozott ebben a hónapban a 2021-es előrejelzéssel együtt. Az ország legnagyobb láncánál, több mint 250 regionális lappal és a USA Today-vel:

• A 2020-as negyedik negyedév hirdetései a vártnál jobban visszaverődtek, 2021 pedig jól kezdődik. A Gannett nagy forgalmi számokkal rendelkezik az egészséges nemzeti digitális értékesítési hálózat támogatásához, és Mike Reed vezérigazgató azt mondta, hogy az eredmények helyi szinten is „elfojtott keresletet” tükröznek, miután a reklámbevételek 50%-kal meghaladták a világjárvány első hónapjaiban.
• Az adósság- és kamatkiadások gyorsan csökkentek tavaly, mivel a költségek 150 millió dollárral többet csökkentek, mint az ígért 300 millió dollár.
• Bár a Gannett részvényei aligha számítanak növekedésnek, a tavaly őszi mélypontról, 1,15 dollárról erősödtek, és most részvényenként több mint 4 dolláron forognak.
• A fizetős digitális előfizetések száma 31%-kal nőtt 2020-ban, és mára meghaladja az egymilliót. A digitális előfizetésekből származó bevétel még jobban teljesített, 46%-kal nőtt. Ez azt sugallja, hogy a vállalat az előfizetési hajlandóság előrehaladtával teljesebb árakra helyezi át olvasóit az akciós bevezető árakról.
• A január 14-i virtuális befektetési konferencia beszélgetésén Reed odáig ment, hogy azt mondta: „Nem gondoljuk, hogy irreális lenne a következő öt évben 10 millió digitális előfizetővel rendelkezni.”

Ehhez évente mintegy 1,8 milliót kellene hozzáadni, és a jelenlegi bázist közel tízszeresére megszorozni. Tekintettel arra, hogy a USA Today oldala továbbra is ingyenes, megkérdeztem Reedet, hogy ez a cél nem volt-e ambiciózus. E-mailben válaszolt:

„Semmi kivételes nem származik ésszerű elvárásokból. Természetesen ambiciózus, de miért ne az lenne a célunk, hogy a legjobbak legyünk?”

Konferencia előadásában Reed elmondta, hogy a The New York Times igen elérte a 7 milliós digitális előfizetési határt a digitális forgalom körülbelül 100 millió egyedi havonta – és hogy Gannett 150 millió egyedit lát havonta. Megkérdőjeleztem, hogy ez egy alma-alma összehasonlítás-e, mivel a Times növekedésének nagy része jött, miközben tartalmának nagy része fizetőfal mögött van.

Reed megvédte érvelését:

„A NY Times-szal való kapcsolatát tekintve a NYTimes webhely nem volt ingyenes, amikor elkezdték fizetős digitális előfizetési stratégiájukat? A válasz igen. Elvették az egyedi látogatók oldalát, akik ingyenesen jöttek oda, és elkezdték átalakítani őket fizetőssé. Ha így gondolja, hasonló és bevált úton indulunk el. Számunkra a 10 millió fizetett digitális előfizető csak közönségünk 6,6%-át jelenti. Nagyon elérhető. További előnyünk a helyi hírek és a díjnyertes országos hírek kombinációja. Ezenkívül további vertikális előfizetési lehetőségeket is megvizsgálunk.”

A konferencia előadásában Reed elmondta, hogy a vállalatot a digitális átalakulás „közepén vagy későn tartó szakaszában” tartja. A digitális átalakulás a Gannett és más láncok bejelentett célja nagyjából egy évtizede, de a fejlődés gyötrelmesen lassú. A nyomtatott sajtóban a hírekről és a reklámokról való gondolkodás továbbra is megmaradt – és bár mind a nyomtatott hirdetésekből, mind a példányszámokból származó bevételek gyorsuló ütemben csökkentek, a legtöbb helyen még mindig ezek adták a bevételek többségét.

Jelenleg a cég bevételének csak 20%-a származik nyomtatott reklámokból – mondta Reed. „A USA Todaynél, a legismertebb márkánknál 117 millió egyedi terméket kapunk havonta. … A reklámozás több mint 90%-ban digitális. Ez már nem igazán nyomtatott termék.”

Amikor a GateHouse lánc 2019 végén felvásárolta a Gannett-et, megtartva az új cég Gannett nevét, Azt írtam, hogy a USA Today nyomtatott kiadása valószínűleg megszűnik két év alatt. (Ha 2021 végéig semmi ilyesmi nem történik, visszavonom a darabot.)

Így hát megkérdeztem Reed-et, mivel a nyomtatott reklámok minimálisak, és a USA Today fizetett nyomtatott példányszámának nagy részét súlyosan sújtott szállodák terjesztik, miért folytassuk a költséges nyomtatási és terjesztési gyakorlatot az egész országban?

„A mi médiaüzletágunk nem csupán hirdetési üzletág, hanem egyre növekvő előfizetéses üzletág is” – válaszolta Reed. „Az USA Today nem más. Míg a reklámbevételek 90%-a digitális, ami NAGYSZERŰ dolog, van egy erős USA Today előfizetési üzlet is, ez pedig a nyomtatott sajtó. A nyomtatás a márkaépítés szempontjából is nagyon értékes a teljes vállalatunk és a USA Today Network számára. Végül továbbra is hiszünk abban, hogy van jövője a helyes módon elkészített nyomtatott termékeknek, az üzlet digitális oldalával kombinálva.”

Elemzőkkel folytatott beszélgetésében Reed azt mondta, hogy „még nem alkottunk végleges véleményt magának a USA Todaynek a fizetett digitális stratégiájáról”, utalva arra, hogy itt is közeleg az átmenet. A regionális lapoknak már van fizetőfaluk, és egyre inkább a fizetős digitális előfizetések irányába növekszik.

A Gannett szerkesztői stratégiája az volt, hogy az országos történeteket lokalizálja, és a regionális történeteket közzétegye a USA Today oldalára, miközben az erőforrásokat egyesíti a nyomozáshoz. Az egyesülés a helyi napilapok számának több mint kétszeresére bővült.

Ami a pénzügyeket illeti, Gannett kiadta „előzetes” negyedik negyedéves jelentés hogy a bevételek 10 millió dollárral magasabbak – 875 millió dollárral –, mint azt eredetileg becsülték. Reed elmondta, hogy készen áll a működési eredmény erőteljes növekedésére 2021-ben.

Amint azt kollégámmal, Kristen Hare-rel beszámoltuk, ezeket az eredményeket részben a szigorú költségkontroll – elbocsátások és szabadságolások a szerkesztőségekben és a cég többi tagjában, plusz sok nyomtatási konszolidáció, ami sok címnél kitolja a nyomtatási határidőket.

Reed megismételte, hogy az általa ígért 275-300 millió dolláros költségmegtakarítási szinergiák túlnyomó többsége a háttérfunkciók megkettőzésének megszüntetéséből származik. A járvány lehetővé tette a működési költségek további csökkentését, mivel az otthoni munka nélkülözhetetlenné tette bizonyos irodaterületeket, és csökkentette az utazást. Felgyorsult az ingatlanértékesítés.

Mind a bevételi, mind a kiadási oldalon a kedvező tendenciák lehetővé tették, hogy a Gannett az akvizícióhoz felvett 1,8 milliárd dollár mintegy 40%-át kifizesse. A többit idén alacsonyabb kamattal tervezi refinanszírozni.

„11,5%-nál – mondta Reed a befektetői csoportnak –, nem akarjuk, hogy egy nappal tovább tartsuk, mint amennyit kell.