Elromlott a hirdetéstechnika. Az alábbiakban bemutatjuk, hogyan segíthetnek a hírszolgálatok a javításban

(Fotó: Daniel Oines a Flickr-en keresztül.)

Aram Zucker-Scharff, a Salonnál dolgozó fejlesztő nemrégiben tesztelt egy hirdetési egységet, amikor az feltörte az oldalt, amelyen éppen tartózkodott. Ezután felment a Twitterre, és közzétette egy esszét a mai reklámtech-iparral kapcsolatos nézeteiről.

Megkerestem Aramot, és megkérdeztem, kifejtené-e néhány tweetben tett megjegyzését, mert úgy gondolom, hogy azok értelmesek voltak, és mert sok hasonló beszélgetést hallottam az elmúlt hónapokban. Az alábbiakban egy, a Slacken keresztül folytatott beszélgetésünk enyhén szerkesztett változata látható a megjelenítők előtt álló főbb problémákról, valamint a javasolt stratégiákról az automatizált hirdetések jobb kontrollálására.

láttam a Twitter-sorozatod az reklámtechnológián, és azon tűnődtem, beszélhetne-e egy kicsit arról, hogy mi inspirálta.

Jelenleg a Salonnal dolgozom, de már régóta specializálódtam kisebb kiadókkal való együttműködésre. A kisebb kiadókkal való együttműködés gyakran azt jelenti, hogy lehetőséget kapok (és keresem a lehetőséget), hogy minden silóval, üzlettel, műszakival, szerkesztőséggel dolgozzak. Szóval a reklámtechnológia már régóta jár a fejemben.

Tweetjeit azzal kezdte, hogy „Az emberek alábecsülik, mennyire lehetetlen a megjelenítők számára a hirdetési hálózatok használata és a rosszindulatú hirdetések megjelenítésének elkerülése. Olyan kevés az ellenőrzés.” Tudnál beszélni egy kicsit az ellenőrzés hiányáról?

Ez azért kezdődött, mert teszteltem egy hirdetési egységet, és az megtörte az oldalt. De ez nem csak egyetlen egység, dolgoztam olyan fejlesztőkkel, akiknek meg kellett küzdeniük azzal, hogy megakadályozzák a hirdetések összeomlását az oldalakon, és ezt nekem is meg kellett tennem.

Alapvetően az a probléma, hogy még akkor is, ha olyan szervezetekben voltam, ahol a hirdetésszerver-felügyelet, a technológiafejlesztés és a szerkesztőség ugyanabban az irodában működik, nagyon keveset tehetünk, ha a felhasználók elkezdenek beszámolni arról, hogy rossz reklámot érnek. A fejlesztőnek nincs módja arra, hogy fellépjen egy oldalra, és megtekintse az összes megjelenített hirdetést, vagy blokkolja az egyetlen kattintással észlelt rossz hirdetést. És amikor egy rosszindulatú hirdetés túljut a hálózat laza szabályozásán, sok-sok megjelenítőt érinthet.

Tudom, hogy sokan, akik ezt a rovatot olvassák, a dolgok szerkesztői oldalán állnak, és talán nem veszik észre, mivel foglalkoznak a szerkesztők a szerkesztőségükben. Kicsit részleteznéd ennek működését?

Rendben, az átlagos kiadónál a legtöbb hirdetés alapvetően hálózati hirdetési terület. A New York Times képes lehet a közvetlen értékesítésre a legtöbb egységben, de legtöbbünk olyan hirdetési hálózatokat használ, amelyek olyan hirdetésszervereken működnek, mint a Doubleclick For Publishers (DFP, a Google üzemeltetője).

Az emberek által felkeresett webhelyek többségén a hirdetések jelentős része nincs külön-külön elhelyezve. Olyan hirdetési hálózatai vannak, amelyek programozottan helyezik el őket, néha több is. Dolgoztam olyan kiadókkal, akik kettőt vagy hármat vezetnek. De többet futhatsz, és néhányan meg is teszik.

Amikor megnyitja a konzolt a böngészőben – kattintson a jobb gombbal, kattintson az elem ellenőrzésére, majd lépjen a konzol lapra –, a legtöbb webhely sok eseményt és általában hibás kódot jelenít meg ezeken a webhelyeken, néha folyamatosan.

Tehát egyik végén sincsenek ellenőrzések annak biztosítására, hogy a rosszindulatú hirdetések ne juthassanak át?

Általában a hirdetésszerverek azt állítják, hogy lefuttatnak valamilyen ellenőrzést, de figyelembe véve, hogy hány rosszindulatú vagy rosszul formázott hirdetés jut át, elég nyilvánvaló, hogy nem tesznek sokat. A webhelyek teljesítményét rontó dolgok még csak nem is a rosszindulatú hirdetések. Ők a töröttek. Például most felkerestem a Business Insidert, és ez számomra a címlapjuk, egy kissé nem szabványos böngészővel (Opera).

Ez nem egy rosszindulatú hirdetés, csak egy törött hirdetés. A rosszindulatú hirdetéseknek működniük kell, hogy rosszindulatúak legyenek.

Úgy tűnik, hogy sok embernek, aki a hírszobákban a hirdetéstechnológiával kapcsolatos döntéseket hozza, nem biztos, hogy megvan a megfelelő technikai tudása ahhoz, hogy megfelelően értékelje a létrejövő partnerkapcsolatokat.

Úgy értem, igen és nem. Valahogy ez volt az, amit a [Twitteren] kaptam. Amikor elindították ezt a folyamatot, ez egyértelmű ötlet volt. Ön elad egy fehér területet egy olyan cégnek, mint a Google, és elárverezik a legmagasabb ajánlatot tevőnek. Közvetlen értékesítéseket hajt végre, és a maradék üres terület annyi pénzt kap, amennyit csak tud. Akkor a szerkesztőségnek nem kell azon gondolkodnia, hogyan lehet az online hirdetéseket működésre bírni.

Innen kezdődtek a problémák. Nem akartunk azon gondolkodni, hogyan tegyük működőképessé az online hirdetéseket, és átadtuk az irányításunkat, cserébe nem csak a profit ígéretéért, hanem azért is, hogy olyan helyek, mint a Google DFP lesznek a partnereink! Hogy együttműködjenek velünk a kölcsönös előnyök érdekében. Ez nem derült ki.

Rossz emberek voltak a szobában, hogy meghozzák ezeket a döntéseket? Úgy tűnik, néha a műszaki embereket kihagyják ezekből az üzleti beszélgetésekből. (És tudom, hogy nem tudunk minden híradót felmérni, de azon tűnődöm, hogyan kezdjük el a technikai fogásokat – vagy ismerjük fel, milyen készségekre van szükség – a beszélgetések során.)

Szerintem ez megtörténik. De úgy gondolom, hogy ennek köze van a kiadók rangsorolásához. A technikai erőforrásokat általában a szerkesztői képességek és döntések ellenőrzése és lehetővé tétele felé tolják. A Tech általában sok helyen kimarad a kezdeti beszélgetésekből és az értékesítési beszélgetésekből, bár nem mindegyikből. És a helyzet az, hogy még soha nem találkoztam olyan értékesítési csapattal, amely ellenezte volna, hogy műszaki ember üljön be.

Úgy gondolom, hogy egyes kiadók úgy tekintenek a hirdetési technológiára, mint valamire, aminek a technikai problémákat kellene megoldania helyettük, így nincs szükségük technikai emberekre a helyiségben, hogy kiszervezzék a problémák megoldását.

A reklámtechnológia szereplői közül azonban sokan nem jóhiszeműen cselekszenek. És nem így látják magukat.

Hogyan látják magukat?

A legtöbb technológiai vállalathoz hasonlóan ők is át akarják venni a piacukat, és minden lehetséges módon maximalizálni akarják hozamukat. 2007-ben röviden beszámoltam a gazdaságról, és az reklámtechnológia sok tekintetben a nagy bankok problémájára emlékeztet. Nem törődnek a gazdasággal, ők egyének, akik minél több pénzhez szeretnének jutni, és a problémákat a következő generációra bízzák. Mint ilyenek, nem törődnek azzal, hogy jó technikát vagy jó közösséget alkossanak.

Jelenleg ez a reklámtech piac:

Ez körülbelül 150 vállalat 3874-re való evolúciója öt év alatt. öt év!

Az sok!

Ugyanakkor a piac, amelyre állítólag sok terméküket építik, alapvetően hanyatlóban van.

Gondolja, hogy a hírszerkesztőségek tűzfala hozzájárul ezekhez a problémákhoz? Az én szerkesztőségemben az emberek, akik ezeken a dolgokon gondolkodtak, más emeleten ültek, mint a szerkesztők.

Igen. Teljesen.

Valójában van egy történetem erről, egy korábbi munkáltatónál dolgozva. Éppen ezért a probléma miatt szívesebben veszek részt a hirdetéstechnológiával kötendő értékesítési felhívásokban. És volt egy problémánk egy jelentős hirdetővel. A hirdető egy ügynökségen keresztül futtatta a hirdetését, és az ügynökség azt mondta nekik, hogy a hirdetés 10 százalékos láthatósággal rendelkezik.

Ez azt jelenti, hogy az emberek 10 százaléka látta a hirdetést?

Féle. A láthatóság nevetséges mérőszám. Az IAB meghatározása szerint 50 százalékban legalább egy másodpercig látható. Nagyon könnyű mérni nyílt forráskódú eszközökkel, de több tucat cég kínál különböző technikákat ennek mérésére. Ez volt az, amit mértek, nem a benyomások vagy a terhelések.

Tehát az ügynökség felhívott minket. Beszélgettünk velük, és azt mondtuk, hogy mi magunk is mérhetjük a láthatóságot (amit meg is tudtunk tenni), és ennek semmi értelme. Így felhívtak minket egy nagy reklámtechnológiai céggel, amely a láthatóságot mérte nekik. A nehezen érthető rész pedig az, hogy ez a vállalat mennyire elvont azoktól az emberektől, akik ténylegesen látják ezeket a statisztikákat. Ha jól értem, az ügynökségek licencet vásárolnak ezektől a cégektől, és a termékeket csomag részeként továbbértékesítik a hirdetőknek. Ez az oka annak, hogy egy hirdetésen több hirdetéstechnológia is szerepelhet, akár ugyanazt a mérést is. A hirdető sem rendelkezik megfelelő műszaki szakértelemmel. Kapnak néhány számot, és kapunk néhány számot.

Hány fokról beszélünk most a konferenciatermében ülőktől?

Ez egy közvetlen értékesítési hirdetés volt, ami azt jelenti, hogy értékesítőink felvették a kapcsolatot azzal az ügynökséggel, amely felvette a kapcsolatot a hirdetővel, és eladta nekik szolgáltatásaikat, beleértve a hirdetési technológiát is, amely a webhelyünkön kötött ki, és a kiadói oldalon a mai napig láthatatlan volt.

Végül kapcsolatba kerültünk a reklámtechnológiai céggel, és elküldtek egy mérnököt, aki nagy sebességgel beszél technikai dolgokról, véleményem szerint azzal a nyilvánvaló szándékkal, hogy összezavarja azokat, akik általában részt vesznek az ilyen típusú megbeszéléseken – minden eladót műszaki szakértelem.

A helyzet az, hogy a szobában vagyok, és csak hallgatom, amíg el nem jut arra a pontra, hogy „nem követjük nyomon a Webkit böngészőket”.

Most Webkit a böngésző renderelő motorja a Chrome, a Safari és számos más kisebb böngésző számára.

Ez egy jelentős reklámtechnológiai cég, és csak azt mondták, hogy nem követik nyomon a forgalmunk 70 százalékát, hanem úgy jelentik a hirdetőnek, mintha ők tennék.

Tehát azt kérdezem, hogyan szerzik meg a statisztikáikat Webkit nélkül?

Azt mondják, hogy a forgalmunk 20-30 százalékát követik nyomon – ez nagyvonalú, egyesek blokkolják vagy nem tudják betölteni a szkriptet – és „extrapolálnak”. Ennek nagy része tartalmazza az Internet Explorert, amely hírhedten rosszul hajtja végre a JavaScriptet.

Így megvan a lehetőség, hogy megoldják a problémánkat, vagyis havonta 300 dollárt fizetnek nekik azért, hogy a kódjuk egy részét elhelyezzék a webhelyünkön, és aláírjanak egy NDA-t, hogy senkivel ne beszélhessünk az általunk használt kódról. Ez nem egy kis cég vagy egy startup. Ez egy jelentős reklámtechnológiai cég. És ők adják nekünk a lerázást.

Ha ezen a találkozón csak értékesítők lettek volna, ők sem tudnák jobban, csak néznék a számokat, és azt mondanák, hogy a havi 300 dollár kevesebb, mint amennyit havonta keresnek a hirdetéselhelyezéssel, így ők is futtatták volna.

Hú, mit csináltál?

lekapcsoltam. Mondtam nekik, hogy gondolkozunk ezen, majd szóltam a CTO-nak és az értékesítési alelnöknek, hogy mondják meg nekik, hogy menjenek a pokolba, mert végül azt jelentette, hogy az elemzéseiket a webhelyünkön futtatják, és akkor is meg kellett volna vitatkozz a hirdetővel, hogy kinek a statisztikái amúgy is igazak voltak.

Igen, csak azt akartam mondani, hogy „Ki elemzi ezeket a kódrészleteket, amelyeket a webhelyekre helyeznek el?”

Igen, senki. A fejlesztők utálnak vele foglalkozni, mert az összes kód szörnyű, és úgysem szabad megváltoztatni. Néhány cég csak a közelmúltban kezdte el kétszeresen ellenőrizni ezeket a dolgokat.

A hírszervezetek egyesítik itt az erőforrásokat?

Nem igazán, mert biztos vagyok benne, hogy mint ezekkel az emberekkel, sokuknak NDA-ra van szüksége. Tehát a fejlesztők a hátsó csatornákon beszélnek, és találkoznak, és cserélnek megoldásokat. De a kódok nagy része annyira rosszul van megírva, hogy még csak le sincs kicsinyítve vagy elcsúnyítva, ami a kód tömörítésének és eltakarásának technikája. Szóval te meg tudod lásson belőle néhányat a vadonban .

Most nagyon depressziósnak érzem magam. #%$#%$ vagyunk?

Nem jó a helyzet, nem. Ez a probléma azonban, amikor az emberek nagy kiadói webhelyekről vagy hosszú betöltési időkről beszélnek. Nem a kiadók töltenek be cuccokat, hanem minden hirdetést. Egy korábbi munkáltatónál egy jó napon a betöltési idő körülbelül 75 százaléka hirdetési egység volt. Még videóhirdetéseket sem.

Igen, láttam egy hasonló statisztikát az Online Újságírás Nemzetközi Szimpóziumán.

Ez szinte minden nagyon szörnyű JavaScript, ha nem próbál nyomon követni, csak rossz. Olyasmi, mint a láthatóság nyomon követése, olyan egyszerű. De ezek a reklámtechnológiai cégek csak kidobják a dolgokat.

Így hát egy pillanatra leveszem a „hírekben dolgozom” kalapomat, és felteszem „Én is szívesen olvasom a híreket” kalapomat. A megoldás a hirdetésblokkolók telepítése? Kényszerít ez bármit is, hogy jó irányba változzon?

Nem igazán. Az iparág vezetője, az IAB vezeti a harcot a reklámblokkolók blokkolása terén, nem pedig gyakorlataik kijavításával. Úgy értem, ez egy elég radikális ötlet, de [szerintem] a kiadóknak először fel kell hagyniuk az IAB-val. Távolítsa el tagjaikat az igazgatóságból, ne jelenjen meg a konferenciákon, ne adjon tanácsot nekik. Amúgy nem hallgatnak.

A kiadókat, hirdetési technológiát és hirdetőket tartalmazó szervezet lényege az, hogy egy koalíciónak kell lennie, hogy mindenki szemszögéből jobbá tegye az internetet. Tavaly azonban az IAB megfordította álláspontját az automatikusan lejátszott videohirdetésekkel kapcsolatban. Tehát elég egyértelmű, hogy ez merre tart.

Ahol?

Sehol nem jó az olvasóknak. És ami rossz az olvasóknak, az rossz a kiadóknak, mert akkor abbahagyják az olvasást.

Szóval, ha mindent elölről kezdhetnél, mit tennél?

Az első dolog az lett volna, hogy a kiadók rágódjanak, hogy webhelyeik hogyan tárolnak hirdetéseket. Ugyanúgy, ahogy a tartalomkezelő rendszerek fejlesztését egyre inkább a kiadói igények vezérelték, ugyanennek az esetnek kellett volna megtörténnie a hirdetéstechnológiával is. Nem.

Ha ugyanolyan ütemben kezdtük volna meg az innovációt, hogy a hirdetések hogyan működjenek a webhelyeinken, mint ahogy a hóesés jobb útjain dolgoztunk, akkor az egész iparágunk sokkal egészségesebb lenne.

Ez a grafikon csaknem 4000 marketingcéggel? A létüket mozgató profit abból származik beleásva magát a hirdetési ökoszisztémába és a pénz kivonása a folyamatból, és a nyereség nagy része a kiadóktól származik. Akár közvetlenül, hogy megvásárolják termékeiket, akár közvetve pénzt szednek el a hirdetőktől vagy ügynökségektől, amelyeket a kiadók javára fordítottak volna.

A kiadóknak ugyanúgy kellett volna vezetniük egy nyílt forráskódú hirdetésszerver felépítését, mint ahogyan eddig is nagyban hozzájárultak az olyan nyílt forráskódú CMS-ekhez, mint a WordPress. Képzelje el a helyzetet, ha az OpenX-et (ami korábban nyílt forráskódú hirdetésszerver volt) úgy kezeltük volna, mint a WordPress-t? Szinte lehetetlen elképzelni.

Oh ember. El sem tudom képzelni, hogy ez mihez vezetett volna.

Pontosan. Ugyanez vonatkozik a mérőszámok megértésére is, ha egy nyílt forráskódú metrikaplatform, például a Piwik közös fejlesztését szorgalmaztuk volna, ahelyett, hogy a külső szolgáltatóktól függnénk, akik elmondják nekünk, hogyan működnek a saját webhelyeink.

A múlt héten írtam az összes olyan kérdésről, amelyeket a kiadóknak fel kell tenniük, mielőtt harmadik féltől származó eszközökkel társulnának.

Igen, láttam! Ez egy jó ötlet, ennek meg kell történnie az értékesítési szinten és a szerkesztői szinten is. Csak egy példa erre: minden általam ismert kiadó, aki egyidejűleg futtatja az Adobe Omniture-t és a Google Analytics szolgáltatást, lát némi eltérést. Senki sem tudja megmondani, miért. Mindkettő valamilyen titkos receptet futtat arra vonatkozóan, hogy melyik forgalom érvényes és mi nem. Nem tudjuk, mi ez, és mennyire érvényes. Ennek eredményeként hihetetlenül sebezhetőek vagyunk a bothálózatokkal szemben.

Fekete doboznak tűnik, amely megakadályozza a kiadókat abban, hogy mindenféle döntést hozzanak.

Nagyon is. És mivel nem tudjuk, hogyan mérik a mérőszámokat, szívünk minden olyan hirdetéstechnológiai cégtől, amelyik megjelenik, és azt mondja: „Ezt jobban tudjuk mérni”.

Szóval mit csináljunk?

Meg kell állítani a fegyverkezési versenyt a reklámblokkolókkal, ez nem vezet sehova. Meg kell találnunk a módot arra, hogy eltávolodjunk a programozástól, vagy hogyan tudjuk jobban irányítani azt. Le kell bontanunk a falakat az üzlet, a szerkesztőség és az értékesítés között, hogy mindannyian beszélhessünk webhelyeink működéséről.

Nyílt forráskódú eszközöket kell keresnünk, nyomnunk kell és együtt kell fejlesztenünk a mérőszámokhoz és a hirdetésekhez.

És közvetlenebb kapcsolatot kell keresnünk a hirdetőkkel. Az ügynökségek alapvetően relikviák. Bár vannak jók, az igazság az, hogy a digitális piacon nem sok értelme van azoknak a szervezeteknek, amelyek létezése az volt, hogy összekapcsolják a hirdetőket a kiadókkal. Hacsak nem a tervezés a szerepük, kizárják a kiadókat a szükséges beszélgetések elől arról, hogyan működjön a technológia a saját profitjuk érdekében.

Hogyan tegyük ezt, ha senki sem akarja megosztani a dolgait? Úgy tűnik, hogy az iparág együtt tudna működni, de a verseny akadályozza.

Nem hiszem, hogy ez a helyzet. Nézze meg a Coral Projectet [amely a New York Times, a Washington Post és a Mozilla együttműködése az online kommentelő platformok vizsgálatára.]

Gondolod, hogy létezhet egy Coral Project a reklámtechnológia számára?

Kellene. Kell, hogy legyen. De valami ilyesmi finanszírozása nem túl szexi a média-média sajtóban, és nehéz dolog olyasmivel, mint a nonprofit szervezet, azon nyilvánvaló okból, hogy az egész a pénzszerzésről szól. Ó, és abba kell hagynunk a szarságot perelni a felhasználókat vagy a felhasználói eszközöket.

Ne feledje, hogy a kiadóknak ugrálniuk kell ezen. Ez óriási közvetlen megtakarítás. Ha az összes saját mérőszámát tárolná, vagy nem lenne olyan hálózata, amely a nyereséget a csúcson húzná, az
sok megtakarított pénz.

Még egy kérdést szeretnék feltenni: Hogyan javasolnád, hogy többet tudjanak meg erről a szerkesztőségekben dolgozóknak, akik esetleg nem mindennap foglalkoznak fejlesztői vagy üzleti problémákkal?

Beszélj a hirdetéstechnológián dolgozó fejlesztőkkel? Beszéljen értékesítőivel a problémákról, amelyekkel szembesülnek. Beszéljen arról, hogy milyen kód fut webhelyünkön, és miért? A szerkesztőség a rossz hirdetések és a rossz hirdetéstechnológia problémáját leküzdhetetlen problémaként kezeli. Felteszik a kezüket, és azt mondják, hogy „ez így van.” Azok a cégek, amelyek jól mennek és fognak járni, nem teszik ezt. Olyan beszélgetéseket folytatnak, amelyek az összes egységet tartalmazzák.

Ó, a másik dolog, a legnehezebb dolog, amit a kiadók megtehetnek?

Vissza kell állítaniuk a hirdetőkkel szembeni bizalmat, hogy ne hagyják abba a vázlatos hirdetéstechnológiát. Ez azt jelenti, hogy megnyitják a saját elemzésüket. Nem tudom, ki fogja ezt megtenni, de ez a legjobb módja a rossz színészek kiiktatásának a reklámtechnológiából.

Ha minden nem lenne rejtély, a hirdetők nem éreznék szükségét, hogy 20 szkriptet töltsenek be egy hirdetésbe, hogy megbizonyosodjanak arról, hogy azt látják.

A másik dolog, amit az emberek tehetnek a nyomon követés érdekében, az az, hogy megnézik az olyan iparági kiadványokat, mint az AdAge, Digiday stb.

BTW, hasznos dolgok: Ez minden ez egy internetes cikk volt, amelyet 2015 óta olvasok a hirdetéstechnológiáról. Vannak nagyszerű emberek, akiket követni kell ezen a listán.

Ez igazán hasznos. Köszi Aram. Azt hiszem, ezzel egy igazán hasznos (és nagyon szükséges) beszélgetés indul.