A Reader’s Digest anyavállalata a tűzhelyes, otthonos, egészséges közönségre fekteti életét

Bonnie Kintzer rengeteg tapasztalattal rendelkezik kiadói tanácsadóként és vezetőként, valamint Harvard MBA fokozatot szerzett. Még mindig, amikor 2014 áprilisában vezérigazgatói posztot írt alá megfordítani a kétszer csődbe ment Reader’s Digest Egyesületet, kívülről úgy nézhetett ki, mint a Mission Impossible.

„Teljesen nyitott szemmel jöttem be” – mondta Kintzer, amikor a hónap elején elkezdett egy telefonos interjút a haladásról szóló jelentéssel. Bár a Kintzer még nem ért el mesés pénzügyi eredményeket, most új vezetői csapattal, új digitális stratégiákkal és sokkal kibővült digitális közönséggel rendelkezik.

Szeptember végén, több mint egy éves előkészület után a cég ugrásba lendült, és átnevezte a márkát. A Reader’s Digest magazin továbbra is a Reader’s Digest. Ám a tiszteletreméltó Reader’s Digest Egyesületet átkeresztelték Trusted Media Brands Inc. névre.

Mondd mi? A bevallottan unalmas és általános név azt hivatott jelezni, hogy a cégnek 67 másik címe van. A hirdetőkkel vagy befektetőkkel folytatott beszélgetések során Kintzer azt mondta: „mindig védekező pozícióban voltunk”, amikor elmagyarázta, hogy többről van szó, mint a zászlóshajóról.

„A vezérigazgatók 15 évig gondolkodtak egy jobb ernyőnéven” – folytatta Kintzer, de nem akarta meghúzni a ravaszt. :'Márkákból álló portfólió vagyunk... Nincs semmi divatos (az új névben). Csak azok vagyunk, akik vagyunk.'

A „bizalom” is egy varázsszó, amely egyesíti a márkacsaládot, amely nagy hangsúlyt fektet az otthonteremtésre, az egészségre és a vidéki életmódra. Az ötlet az, hogy a hagyományőrző vidéki olvasók, többségükben nők, különös affinitást mutatnak a hangnem és a tartalom iránt. ami átfut a címeken.

„Snarkmentes zóna vagyunk” – magyarázta Kintzer. – Életed és szomszédaid jóságát ünnepeljük.

Az újrapozicionált cég példaképe a Taste of Home, amely több mint 20 éve kezdődött, mint receptcsere a házi szakácsok körében, és még akkor is ez az irány, amikor divatba jöttek az ínyencek, kábeles főzőműsorok és híres szakácsok. A nyomtatott kiadás körülbelül 2,5 millió példányban jelenik meg, a digitális változat pedig havi 11,5 millió egyedi példányt vonz (ez utóbbi háromszor annyit, mint maga a Reader’s Digest).

„Sociálisak voltunk, mielőtt a társadalom létezett” – mondta Kintzer.

Egyik kezdeményezése az volt, hogy kétnapos élő főzőiskolákat indítson országszerte. Az események – mondta – „kicsit döcögősek, sok kántálással, de olvasóink ezt akarják. Ha 800 nőt és egy nyitott bárt látsz a Holiday Inn báltermében, Chicagótól egy órára nyugatra, az nagyon jó jelenet.

Kintzer elmondta, hogy 2016-ban az ingatlanok többsége pozitív üzemi haszonkulccsal rendelkezik, de a cég összességében még nem nyereséges. „Továbbra is fektetünk” – különösen az ügyfelek megszerzésébe és a digitális játék fejlesztésébe olyan oldalakon, mint a Snapchat és a Pinterest. A Trusted Media Brands azt állítja, hogy ingatlanain havi 48 millió egyedi látogatója van, és 45 millió közösségi médiarajongója van, egyedül a Taste of Home 143 százalékkal nőtt 24 hónap alatt.

A tulajdonos, a Goldentree Asset Management., egy magánkézben lévő szerkezetátalakítási csoport „belátja, hogy időbe és pénzbe kerül” a fordulat végrehajtása, mondta Kintzer, és elégedett az előrehaladással.

A Reader’s Digest Association egykor az Every Day with Rachel Ray tulajdonában volt (a Kintzer egy korábbi szolgálati körútja során szerezte meg), de egy pénzügyi nehézségek idején eladta.

Emiatt a cég a pálya szélén marad a jövedelmező kábelhálózati összeköttetések előtt, amelyek dominálnak az élelmiszeriparban és az olyan kapcsolódó témákban, mint a barkácsolás és a lakberendezés. Kintzer elismerte, hogy az életmód-televízió nagyszerű üzlet, de a Trusted Media Brands számára túl drágává vált, hogy belépjenek, és pénzt keressenek.

Mi a helyzet magával a Reader’s Digest-tel? Csak a hanyatlás éveit érintettem a Kintzerrel való beszélgetés során. A nyomtatott példányszám a 17 milliós csúcsról 3 millióra esett. Az általános közönségnek szánt magas árú hirdetések a digitális korszak sokkal célzottabb marketinglehetőségeinek különös áldozatai voltak.

Kintzer ragaszkodik ahhoz, hogy van élet a régi márkában. Még ha csökkent is, a legjobban fizetett példányszámok közé tartozik az Egyesült Államokban, két nemzetközi kiadást ad ki, és több tucat további licencet ad.

Új főszerkesztő Liz Vaccariello , az egészségügyi kiadványok veterán szerkesztője, több könyvet írt az étrendről és a fitneszről, a Digest pedig saját szabadalmaztatott 'Stop & Drop Diet'-et is tartalmaz.

Még ennél is fontosabb, mondta Kintzer, hogy Vaccariello kitalálta a magazin hagyományos értékeinek, de kortársabb ízvilágú bemutatásának módját. „A munkára készülve elolvasta DeWitt Wallace (alapító) sok levelét az 50-es évekből, és úgy érzi, Wallace szíve a ma kiadott magazinban van.”

Kintzer szerint a tömörített, könnyen olvasható cikkekkel, amelyeket havonta összesítenek különféle forrásokból, Wallace „nem feltétlenül célzott kevésbé képzett közönséget. De ha nem a város közelében lakik, előfordulhat, hogy nem férhet hozzá” az összes felkínált Reader's Digesthez.

Kintzer elmondta, hogy a Reader’s Digest tartalom továbbra is azoknak szól, akik „unták a negatív híreket”, olyan aktuális cikkekkel, mint pl. „A hálaadási étel meghiúsulása javítva , és „5 igazi, régimódi karácsonyi csoda, amely visszaadja a reményt az ünnepekre . Az oktatásról és az inspirációról szól (és kényes vonalon halad, mivel a témák és a perspektíva nem kifejezetten vallásos).

A Trusted Media Brands irodái Manhattan belvárosában találhatók, a Wallace impozáns egyetemi központjával, amelyet Pleasantville-ben (N.Y.) építettek, már rég eladták.

De a cég fókusza és lelke máshol van. Az idén ősszel újraindított marketing csúszda egy prototipikus kisvárosi jelenetet tartalmaz – madártávlati fotó a belvárosról Jonesborough, Tennessee . A Trusted Media Brands logója egy varrott farmer címke stílusában jelenik meg, „igazán összekapcsolva” szlogennel.

Kintzer és társai egy furcsa javaslatot tesznek próbára: 15 évvel a 21. században még mindig piacképes közönséget kell építeni a Main Street érzékenységei és érdeklődési körébe.