Ez a filléres digitális médiacég jó úton halad, hogy 40 millió dollárt hozzon idén

A Penny Hoarder vezetés (Kyle Taylor, Vishal Mahtani és Alexis Grant) 2017. január 17-én.

Kyle Taylor összetört.

2009 volt. Taylor 25 éves volt, és az AFL-CIO helyszíni igazgatójaként dolgozott Louisianában. Küldetése: nyomást gyakorolni Mary Landrieu akkori szenátorra, hogy igennel szavazzon az Affordable Care Act-re. A munkaadója kirepítette, felrakta egy pici lakásba, és arra számított, hogy munkába áll.

Csak egy probléma volt: nem engedhetett meg magának semmilyen ételt.

Taylor, aki kétszeres lemorzsolódott az egyetemről, 30 000 dolláros diákhitel-tartozást halmozott fel. Ezen felül volt még 20 000 dollár hitelkártya-tartozása, ami a politikai szervezői kanyargós lét mellékterméke. Hét évvel azután, hogy először kimaradt az iskolából, Taylor éhes volt. És hetek múlva volt a fizetés.

„Ez igazi fordulópont volt az életben” – mondta Taylor. „Két-három hétig mentem, ahol aprópénzt kellett keresnem az út szélén, hogy vegyek egy csésze ramen-t vagy egy doboz paradicsomlevest, vagy bemegyek a szomszédos szállodába, hogy megpróbáljak kihozni egy banánt a kontinentális reggeliből. …nem olyan dolgok, amelyekre büszke vagyok. De ez egy olyan pillanat volt, ami a mélypontot jelentette számomra.”

Ma már nehéz összeegyeztetni, hogy a 25 éves szakított a vállalkozóval, akivé végül lett. A következő néhány évben Taylor egy-egy blogbejegyzést ásott ki adósságából, és egy több millió dolláros médiavállalatot épített fel. A Penny Hoarder , amely 2010-ben Blogspot webhelyként indult, jó úton halad, hogy idén 40 millió dollárt keressen, és nevezett az Inc magazin leggyorsabban növekvő privát médiavállalata tavaly.

A cég, amelynek központja Szentpétervár belvárosában található, jelenleg mintegy 15 millió egyedi oldalmegtekintést számlál, 4,9 millió Facebook kedvelés és az év végére mintegy 100 alkalmazottal . De ahhoz, hogy megértsük, hogyan vált sikeressé, meg kell értened, hogyan kezdte Taylor felnőtt életét személyes pénzügyi kudarcként.

„Nem volt mit felmutatni”

Taylor elég takarékos gyerek volt.

A Tampa-öbölben nőtt fel, hogy furcsa módokat talált a pénzkeresetre és a megtakarításra – mondta. A The Penny Hoarder irodájában adott közelmúltbeli interjú során felidézte, hogy a családja néha mellékmunkákat végzett együtt – például amikor az anyja titkos, rejtélyes vásárlóként vitte őket éttermekbe, kiskereskedőkbe, sőt, egykor a Universal Studiosba is.

De ezek a szigorú tendenciák az évek során fokozatosan elhalványultak. Körülbelül három héttel a Dél-Floridai Egyetem első évében Taylor észrevett egy hirdetést, hogy az AFL-CIO bekopogtat a 2004-es választásokon. Amikor Kerry akkori szenátor veszített, Taylor otthagyta az egyetemet, hogy egy austini kampányon dolgozzon, hogy rábírja a szavazókat egy nyilvános park létrehozására. Kiakadt.

De ezek a munkák ártottak Taylor bankszámlájának. 25 éves koráig körülbelül 21 különböző bérleti szerződést írt alá, többnyire hatékony lakásokat. Néhány félévig a Colorado Egyetemen járt, mielőtt lemorzsolódott.

„Nem hoztam jó döntéseket” – mondta Taylor. „Nem mondhatom, hogy voltak játékok vagy bármi, ami igazán kiemelkedett. Ez rontja a helyzetet, hogy a végén nem volt mit felmutatni. Lényegében egy bőröndből éltem, városról városra járva. Sok adósság.”

A kampányéletbe és a honvágyba belefáradva Taylor visszaköltözött Tampa Bay-be, és újrakezdte gyermekkori hagyományát, hogy némi plusz pénzért mellékkoncerteket vegyen fel. Ekkor kezdett el blogolni.

'Azt hiszem, ez a név csak most jutott eszembe'

Mielőtt a The Penny Hoarder egy több millió dolláros cég volt, több tucat alkalmazottal, csak Taylor írt bejegyzéseket az összes furcsa munkájáról. Kis blogja egyre nagyobb népszerűségre tett szert olyan kattanós címszavakkal, mint például Hogyan kaptam ingyen sört, és hogyan kerestem havi 5000 dollárt az italboltok auditálásával ” és „ A legjobb rejtélyes vásárlással foglalkozó cégek .” Regisztrált ThePennyHoarder.com 2010. december 15-én, és elköltözött a Blogspot szolgáltatásból, hogy a webhelyet kiszorítsa a keresési forgalomból.

„Biztos vagyok benne, hogy a PR-csapatom örülne, ha elmesélnék valami csodálatos történetet, amiért én végeztem ezt a fogyasztói kutatást” – mondta Taylor. – De az igazat megvallva, azt hiszem, ez a név csak most jutott eszembe. Ez egy hobbi volt. És őszintén szólva még senki sem olvasta.”

Az első két évben az oldal alapvetően hobbi volt. De fokozatosan növekedni kezdett a közönség és a bevétel. Akkoriban a The Penny Hoarder főként natív hirdetésekből keresett pénzt. A cégek átalánydíjat fizettek Taylornak – körülbelül 75-100 dollárt – azért, hogy olyan bejegyzéseket írjanak, amelyek bemutatják, hogy termékeik hogyan segíthetnek megtakarítani az olvasók pénzt. De ez nem volt méretezhető – csak annyi bejegyzést írhat havonta.

Tehát Taylor segítséget kezdett keresni. Több szabadúszót is kipróbált, de egyikük sem hozta meg azt a megközelíthető, első személyű történetet a személyes megtakarításokról, amelyeket Taylor keresett. Csalódottan kereste a Google-ban a „blogkezelést” – ez a keresés végül elindította a webhely növekedésének következő szakaszát.

'Soha nem tettem volna ilyet, ha lennének befektetőink.'

A Google keresés másik végén Alexis Grant, egy digitális média vállalkozó volt, aki végül a The Penny Hoarder harmadik alkalmazottja lett. A Northwestern's Medill Journalism School of News-ban végzett, aki otthagyta a US News and World Report-nál, hogy saját vállalkozást alapítson, Grant pontosan az volt, akit Taylor keresett.

Csak még nem tudta.

2014-ben egy telefonhívás során Taylor kifejtette aggodalmait korábbi szabadúszóival kapcsolatban. Grant, akinek a cége olyan cégek blogjait kezelte, mint a Brazen és az Eone Timepieces, rávette őt, hogy engedje meg, hogy cége kipróbáljon egy bejegyzést.

„Elolvastam, és mindenekelőtt az írás sokkal jobb volt, mint bármi, amit valaha csináltam” – mondta Taylor. „De ez ugyanaz volt, amiről írtam. Azt hiszem, azért működött, mert volt szabadúszó hálózata. Sokan közülük sürgős is voltak. Nem csak írtak, hanem mellékes koncerteket is csináltak.”

Ez a poszt szerződéskötéshez vezetett. Hamarosan Grant cége hetente három-négy bejegyzést készített a The Penny Hoarder számára. Néhány hét múlva heti 15 posztra növelték a szerződést. Csapata elkezdte irányítani a The Penny Hoarder közösségi médiában való jelenlétét, ami felszabadította Taylor idejét a hirdetési hálózat fejlesztésére. 2014 végén egyértelmű volt, hogy a The Penny Hoarder jóval több mint egymillió dollárt fog keresni a következő év végére, és Taylornak továbbra sem volt alkalmazottja. Ha tovább akart növekedni, segítségre volt szüksége.

Így 2015-ben ajánlatot tett Grant cégének megvásárlására, és házon belülre hozta íróiból és közösségi média szakértőiből álló hálózatát. Grant azonban nem volt biztos benne, hogy el akarja adni. A modern média őrültségei közepette ésszerű egyensúlyt teremtett a munka és a magánélet között saját vállalkozásában. Nem jelentkezett senkinek (kivéve az ügyfeleket). Nem voltak befektetői.

És mire a megbeszélések komolyra fordultak, terhes volt . Taylor startupjának két alkalmazottja volt, így még nem volt szülési szabadságra vonatkozó szabályzata.

„Nehéz döntés volt számomra, mert nagyon élveztem a saját vállalkozásom vezetését, és úgy találtam, hogy a vállalkozói készség nagyon megfelel nekem” – mondta Grant. „…soha nem tettem volna ezt, ha befektetőink lettek volna.”

De végül úgy döntött, hogy eladja (Taylor és Grant sem volt hajlandó nyilvánosságra hozni az üzlet feltételeit). Gyorsan kidolgoztak egy szülési szabadságra vonatkozó politikát, amely nyolc hét szabadságot tesz lehetővé. Július 2-án a The Penny Hoarder hivatalosan is megkapta első vezető szerkesztőjét és harmadik alkalmazottját. De még nem volt senki, aki teljes munkaidőben felügyelte volna az üzletet, és az üzlet gyorsabban nőtt, mint ahogy Taylor egyedül tudta volna kezelni. Szakértőre volt szüksége.

'Ha ezt nagyon nagy méretre méretezi, az bonyolult.'

Vishal Mahtani a Karib-térségben nyaralt, amikor üzenetet kapott egy barátjától.

„Most beszélned kell vele” – emlékszik vissza Mahtani barátja szavaira Taylorról 2015-ben. „Találkozni akar veled.”

Néhány hónappal a nyaralása előtt Mahtani befejezte online gyerekruházati üzletének, a Kindermintnak az eladását a San Francisco-i székhelyű Thredup nevű cégnek. Próbált egy kis időt utolérni a családjával. De Taylor felkeltette az érdeklődését.

„Láttam a szenvedélyét és eltökéltségét” – mondta Mahtani. „Elvezették. Ezt felveheti a hívásból.”

Néhány nappal később mindketten Szentpéterváron ebédeltek, hogy megvitassák a cég kilátásait. Azon a nyáron hivatalosan is csatlakozott a társasághoz. Szinte azonnal két dolgot tett: bevezetett egy rendszert a The Penny Hoarder által behozott bevétel nyomon követésére, és fiókmenedzsereket vett fel a The Penny Hoarder növekvő üzletének felügyeletére.

Mahtani valószínűtlen lelet volt a Tampa Bay vállalkozói körében, mert intuitív módon felfogta a The Penny Hoarder üzleti modellt, ami meglehetősen szokatlan a médiavállalatok körében. Ezt „teljesítménymarketingnek” hívják, és sokféleképpen különbözik attól a módtól, ahogyan a reklámok vagy az olvasók által támogatott szerkesztőségek hagyományosan életben tartják vállalkozásukat.

Így működik: Tegyük fel, hogy a General Millsnek 500 000 dolláros hirdetési költségvetése van. Elmehetnének a The New York Timeshoz, és megvásárolhatnának egy egész oldalas hirdetést. Vagy ha egy adott terméket – például egy új gabonát – szeretnének piacra dobni, megkérhetik a The Penny Hoardert, hogy írjon egy bejegyzést egy új ügyletről a potenciális ügyfelek számára, amely öt új kuponnal jár. Mivel a The Penny Hoarder nyomon tudja követni olvasóit, a vállalat például a kupon letöltésével vagy az e-mail-címük regisztrációs mezőbe való beírásával meg tudja mondani, hogy a közönsége hány része használta ki az ügyletet. A Penny Hoarder ezután díjat kap minden felhasználó után, aki megteszi a kívánt műveleteket.

„Ez lehetővé teszi számunkra, hogy nagyon-nagyon jól igazodjunk hirdetőinkhez” – mondta Mahtani. „Ez arra késztet bennünket, hogy valóban megismerjük, kik a hirdetőink, mit próbálnak tenni, mi a céljuk az egész kampány során.”

Mahtani szerint a The Penny Hoarder éves bevételének „nagy többsége” ebből a teljesítmény-marketingből származik, bár a cég márka- és display-hirdetéseket is végez. A cég ügyfelei között vannak bankok, amelyek hitelkártya-promóciókat kívánnak piacra dobni, az Uber (amely sofőröket és felhasználókat keres) és a CreditSesame, egy freemium szolgáltatás, amely hitelpontszámokat biztosít a felhasználóknak.

Ez a megközelítés az e-kereskedelmi vállalkozásokra emlékeztet, amelyek számos nagy hírszervezetben gyökereztek meg – mondta Ken Doctor, a Politico, a The Street és a Nieman Lab médiaelemzője. A New York Times nemrégiben megvásárolta a The Wirecuttert, egy termékajánló oldalt, amely jutalékot kap minden egyes eladás után, amiben segít. Gizmodo Media Group most 25 százalékot tesz ki a kapcsolt partnerségek által vezérelt kereskedelmi tranzakciókból származó bevételéből. És a Vox Media is 2016-ban elektronikus kereskedelembe kezdett , más digitális médiacégek nyomdokaiba lépve.

Doctor szerint a legtöbb vállalatnak különböző csapatai vannak, amelyek kereskedelemvezérelt és szerkesztői tartalmat állítanak elő, de nem mindegyik. Condé Nast feltűnést keltett 2015-ben, amikor bejelentette, hogy felkéri újságíróit, hogy készítsenek natív reklámot a cég számára. Mások, például a Vox Media, külön kereskedelmi és szerkesztői csapattal rendelkeznek.

„Minden ilyen ügyletben az a kérdés, hogy ki gyártja? Doktor mondta. „Függetlenek? Felfedik az olvasókkal? És az olvasók azt veszik, hogy a szerkesztői tartalom megbízható?”

A The Penny Hoardernél az oldal írói a fiókkezelőkkel együttműködve kitalálják, mely történetek valók a közönség számára – mondta Taylor. Közösen úgy döntenek, hogy a hirdetők körülbelül 95 százalékát visszautasítják, és elsődleges rubrikájuk a következő helyen található a cég küldetése : 'Tegyen több pénzt olvasóink zsebébe.' Ha segít az olvasóknak spórolni vagy pénzt keresni, akkor bekerült. Ha nem, akkor kikerül, mondta Taylor.

Maryann Akinboyewa, a The Penny Hoarder szóvivője szerint a Penny Hoarder irányelve az, hogy minden alkalommal közzétételt tegyen közzé, amikor a vállalat társult bejegyzést tesz közzé. A vállalat éppen egy „Honest Abe” közzétételén dolgozik, amely a szponzorált linkeket tartalmazó cikkek tetején és alján fog megjelenni.

A csapatok közötti együttműködés ösztönzése érdekében a The Penny Hoarder vállalati szintű céljai vannak, például az oldalmegtekintések és a bevételek, amelyek negyedévente változnak. Ha a vállalat eléri célját, az egész vállalat bónuszokat kap.

A Penny Hoarder üzleti modellje – és a kereskedelmi tartalom előállításának módja – eltér sok hagyományos médiavállalattól. A fiókvezetők és a szerkesztőségi alkalmazottak közötti együttműködés áttöri azt a megosztottságot, amelyet sok vállalat azért épített fel, hogy elkerülje a híradótermi döntéshozatalt befolyásoló kereskedelmi érdekeket. Taylor azonban azt mondja, hogy a modell előnyösebb, mint az alternatíva, és megjegyzi, hogy a The Penny Hoarder által készített tartalom nagy részét nem a teljesítménymarketing vezérli.

„A tevékenységek másik modellje az, hogy egyre bosszantóbb vizuális hirdetéseket és videókat helyezünk el a tartalomban – ez ugyanaz” – mondta Taylor. „Kiadóvállalatként úgy döntesz, hogy ezt a tartalmad mellé helyezed. És nem hiszem, hogy az olvasó számára ez másként. Ugyanazt társítják egymáshoz. Legalább a teljesítménnyel kapcsolatban van némi beleszólása, és választhat. Ez nem azt jelenti, hogy továbbra sem lehetsz híroldal.”

Annak ellenére, hogy a cég milliókat keres, Mahtani azt mondja, hogy nincs tudomása más olyan médiavállalatokról, amelyek a The Penny Hoarderhez hasonló mértékben használnák a teljesítménymarketinget.

„Ha ezt nagyon nagy méretre méretezzük, az bonyolult” – mondta. „Minden egyes hirdetőnek tudnia kell, mik a KPI-k. Nem egyszerű dolog végrehajtani. Ez nem olyan aprólékos, mint a vizuális készlet, ahol csak 300-at 250-re emeli, és hagyja, hogy a hirdetők optimalizáljanak.”

'Adósságmentes vagyok, köszönöm.'

A Penny Hoarder nagy növekedést tervez 2017-ben. Harmadik irodahelyiségébe költözik. Több tucat alkalmazottal bővül. És sok más médiavállalathoz hasonlóan felpörgeti az elosztott tartalom termelését – a webhelyén kívül más platformokra előállított tartalmat.

Idén a cég nyolc embert tervez felvenni egy teljes munkaidős Facebook Live csapatba – mondta Taylor. Mivel a Facebook Live nézettsége meglehetősen megbízható, könnyebbnek bizonyulhat a hirdetőknek eladni, mint egy alapbejegyzést – mondta.

„Nem mindenki akar egy 3000 szavas cikket elolvasni az életbiztosításról” – mondta Taylor. „De lehet, hogy jobban érdekli őket egy interjú valakivel, akinek volt személyes tapasztalata ezzel kapcsolatban, és megoszthatja, mit csinált. Így a Live lehetőséget ad arra, hogy ne csak egy másik multimédiában biztosítsuk, hanem lehetővé tegyük az olvasók számára az interakciót.”

A Facebook Live-on nemrégiben végzett kísérlet a Purple Friday, a The Penny Hoarder’s volt emberbaráti fogás fekete pénteken. Ahelyett, hogy arra ösztönözné a vásárlókat, hogy spóroljanak a legújabb Black Friday ajánlatokon, mint a vállalat korábbi években, a The Penny Hoarder létrehozta a Purple Fridayt, hogy megjutalmazza azokat az olvasókat, akik szeretteikkel akarnak időt tölteni. Ez egy nyereményjátékot is tartalmazott, amelyre több mint 11 000 pályamű érkezett, amelyek közül 50 nyertest választottak ki.

A Penny Hoarder a nyertesek egy részét egy Publisher's Clearinghouse-stílusú meglepetésvideón keresztül közvetítette a Facebookon, mondta Taylor.

„Egy családnak adtunk egy kirándulást a Disney-be az egész családjuknak és a két gyereküknek” – mondta Taylor. „Elképesztő volt nézni, ahogy a két gyerek megőrül a kamera előtt, amikor megtudták, hogy a Disney-be mennek. Egy anyuka meg akarta lepni a lányát egy utazással ide Kleinfeld menyasszony és vesz egy esküvői ruhát. Így hát elvittük őt Kleinfeldbe, és a „Say Yes To The Dress” egyik tanácsadója választotta ki neki a ruhákat. A közönségnek pedig valós időben kellett részt vennie és szavaznia.”

A The Penny Hoarder minden terjeszkedési ambíciója ellenére Taylor azt mondja, nem érdekli, hogy kockázati finanszírozást kérjen az új növekedés ösztönzésére. A cég eladását sem tervezi, „örökké ezt akarom csinálni” – mondta.

És azzal, hogy megpróbált segíteni az olvasóknak pénzt a zsebükbe tenni, Taylor a saját zsebébe is tett. Az a sok hitelkártya-tartozás?

„Köszönöm, adósságmentes vagyok” – mondta Taylor.

Közzététel: A Penny Hoarder szponzorálta a Poynter’s 2017-es Leadership Academy for Women in Digital Media rendezvényét.

Javítás : Ennek a történetnek egy korábbi változata ramen „konzervdobozra” utalt. A Ramen természetesen csészékben érkezik.