A Medill felmérése szerint a média munkatársai aggódnak a helyi hírek fenntarthatósága miatt, de kevesen látják a hirdetéseket a legjobb válasznak.

Sokan úgy vélik, hogy a nonprofit státuszba való átállás és az olvasói bevételek növelése jelenti a legjobb utat.

Egy Black Friday vásárló újsághirdetéseket nézeget, miközben sorban áll a Nebraska Furniture Mart üzlet előtt, Omaha államban, 2018. november 23-án, pénteken (AP Photo/Nati Harnik)

A cikk eredetileg ekkor jelent meg A Northwestern University Medill Local News Initiative webhelye és engedéllyel újra közzétesszük itt.

A helyi híripar jövőjét fenyegető pénzügyi nehézségek a médiaiparban dolgozókat ma már áthatóan foglalkoztatják, és közülük kevesen látják a hirdetési bevételeket a legjobb előrelépési útnak – derül ki a Northwestern University Medill School of Journalism új felméréséből. Média, integrált marketingkommunikáció.

Az első Medill Media Industry Survey-t az amerikai sajtó közel 1400 tagjának bevonásával Stephanie Edgerly, a Medill School munkatársa végezte.

Arra a kérdésre, hogy értékeljék aggodalmukat az egyesült államokbeli helyi hírek jövőbeli fenntarthatóságával kapcsolatban, 81,2% azt mondta, hogy nagyon, 17,7% pedig valamelyest. Csak 1%-uk egyáltalán nem érintett. A legnagyobb aggodalmat az újságoknak dolgozók (86,7% nagyon aggódik) és a csak digitális szolgáltatóknál dolgozók (84,5% nagyon aggódnak) fejezték ki.

„Szerintem évek óta az egyik probléma az volt, hogy a helyi hírszervezetek kissé tagadták a probléma mértékét. Most már nem tagadják” – mondta Tim Franklin, a Medill vezető dékánja és John M. Mutz a Local News elnöke, aki segített Edgerlynek a felmérés logisztikájában. „Ezek a számok azt mutatják, hogy mindenki érti. Újra kell találni a helyi híreket.”

Arra a kérdésre, hogy mi aggasztja őket leginkább a helyi hírek csökkenése miatt, 52,3%-uk azt válaszolta, hogy kevesebb őrző kutya vonja felelősségre a kormányt. Egyéb aggályok a helyi intézményekről, például az iskolákról és a bűnüldözésről (23,2%), a polgárokra gyakorolt ​​negatív hatásokról (17,7%) és a közösségben élők tevékenységéről szóló kevesebb információ volt (3,8%).

Nancy Lane, a Helyi Média Szövetség vezérigazgatója nem vitatta ezeket a prioritásokat. „Úgy gondoljuk, hogy országszerte sok oknyomozói riportőri pozíció megszűnt a híradókban, és ez továbbra is aggaszt bennünket, ezért örömmel láttam, hogy ez volt a legjobb választás” – mondta.

Edgerly, aki a felmérést lebonyolította, megjegyezte: „Amikor kevesebb a helyi önkormányzatot elszámoltatható őrző, láthatja, mi nő ebben a légüres térben.”

A tanulmányok alacsonyabb szavazói részvételt és magasabb állami eladósodottságot találtak azokon a helyeken, ahol nincs egészséges hírmédia-környezet.

A megkérdezettek között nem volt határozott konszenzus a válságból való legjobb kiút tekintetében.

Arra a kérdésre, hogy melyik új üzleti modell kínálja a legígéretesebb utat, 26,8% a kereskedelmi státuszból nonprofit státuszba való átállást választotta, 24,8% pedig az olvasói bevételekre, például az előfizetésekre való áttérésre, és mindössze 7,1% választotta a növekvő hirdetési bevételeket. A legtöbb támogatottságot „a fentiek mindegyike” kapta, 36,4%-kal. „A fentiek közül egyiket sem” 4,9% idézte.

„Számomra a legszembetűnőbb szám a helyi hírfelmérésben az volt, hogy milyen kevesen jelölték meg a növekvő hirdetési bevételeket az üzleti modell felé vezető útként” – mondta Franklin, a Medill Local News Initiative vezetője. „… Ez azt mutatja, hogy a helyi újságírók és vezetők beismerték, hogy a reklámbevételek túlnyomórészt nem számukra a jövő, ami egy nagyon éles fordulat a nem is olyan réghez képest. Történelmi értelemben ez csak egy hatalmas változás a helyi hírek üzleti modelljében.”

Edgerly egyetértett.

„Nyilvánvalóan látja, hogy a reklámozás önmagában már nem vezet előre” – mondta. „Úgy gondolom, hogy ez a narratíva nagyon tükröződik ezekben az adatokban. … Vegyes megközelítésre van szüksége bármilyen üzleti modell felépítéséhez.”

A Local Media Association's Lane úgy vélte, hogy a hirdetési bevételek alacsony száma a valóság felé mutat. „Régóta folyamatosan és folyamatosan csökkentek a hirdetési bevételek, úgyhogy ez egyáltalán nem lepett meg” – mondta.

Penny Abernathy, a Medill vendégprofesszora, aki az Észak-Karolinai Egyetemen végzett „hírsivatagok” kutatásairól ismert, óva intett a reklámok leírásától.

„Ki kell találnia egy módot, amellyel vissza lehet hozni azt a hatalmas hatást, amelyet a marketing gyakorolt, a reklámozást az alsó sorban, ha fenntartani akar egy híradót” – mondta. „… Ezért kell kitalálnia az olyan módokat, mint például a szponzorálás, amellyel valójában a reklámokhoz hasonló díjakat számíthat fel. Nem csak reklámozáson, hanem marketingszolgáltatásokon is gondolkodnia kell.”

A nonprofit konverziót választók magas száma felnyitotta a szemet, tekintve, hogy ez egy viszonylag új és nem bizonyított megközelítés, legalábbis a mai piaci erők által leginkább veszélyeztetett régi hírügynökségek esetében.

„Ami meglepett, az a kereskedelmi státuszból nonprofit státuszba való átállás, és 27%-uk ezt választotta a legígéretesebb előremutató modellnek” – mondta Lane. „… továbbra is úgy gondolom, hogy a profitorientált modell rengeteg támogatást élvez. Úgy gondoljuk, hogy a nonprofit modell kialakulóban van, figyeljük és érdekes, és úgy gondoljuk, hogy szerepet játszik a helyi média ökoszisztémában, de úgy gondoljuk, hogy a profitorientált média is szerepet fog játszani még sokáig.”

Franklin felvetette, hogy a híriparban néhány embernek irreális elképzelése lehet a nonprofit irodák pénzügyeiről. „A nonprofit szervezet nem azt jelenti, hogy nincs profit” – mondta. 'Még mindig legalább hosszú távon meg kell küzdenie ahhoz, hogy életképes legyen.'

Abernathy egyetértett abban, hogy a nonprofit szervezeteknek éppúgy aggódniuk kell a pénzügyek miatt, mint a kereskedelmi egységeknek – „bizonyos szempontból még jobban is, mert elfogynak a támogatások, és továbbra is állandóan ütni kell az embereket a tagságért”.

A „fenti felsoroltak mindegyike” támogatása azt a konszenzust tükrözi az iparágban, hogy a helyi hírügynökségeknek többféle bevételi forrásra van szükségük ahhoz, hogy egészségesek és ellenállóak maradjanak.

Lane szerint az olvasói bevételek és a reklámok egyaránt fontosak. – Hozzátenném jótékonykodásból finanszírozott újságírás és eseményeket is hozzáadnék ehhez a listához – mondta. „… Számomra az olvasói bevételek, a jótékonykodásból finanszírozott újságírás, a rendezvények és kisebb mértékben a reklámok, de ez még mindig fontos. Még mindig a keverékben van. Számomra jelenleg ez a diverzifikációs stratégia.”

Míg a híripar már régóta felismerte pénzügyi válságát, az újságírók riadtan tapasztalták, hogy a közvélemény nem osztja aggodalmát. A Pew Research Center felmérés 2018-ban úgy találta, hogy a közvélemény 70%-a úgy gondolja, hogy helyi hírügynöksége pénzügyileg jól áll, annak ellenére, hogy széles körben elterjedt ennek ellenkezője.

„Úgy gondolom, hogy óriási a kapcsolat a nyilvánossággal” – mondta Lane. „A közvélemény nem érti a helyi média pénzügyi helyzetét. Tudják, hogy az újságjuk sokkal kisebb, és nem kapnak annyi hírt. Így hát a 70-es éveikben járó szüleim, akik egész életükben két újságra fizettek elő, nemrégiben lemondták mindkét előfizetést, mert azt mondták, nagyon kevés hír van mindkét újságban, és ez nem újdonság, és már nem elég helyi a számukra. És amikor a szüleim felhagynak az újság-előfizetéssel, bajban vagyunk.”

Sokan azonban nem értik az ok-okozati összefüggést, hogy a kevesebb forrás kevesebb híradást eredményez.

„Azt hiszem, nem értik, hogy az újságok olyan kicsik, és nincs annyi hír, az az iparág pénzügyi nehézségei miatt van” – mondta. „Nem hozták létre ezt a kapcsolatot. És ha arra kérik az embereket, hogy fizessenek egy digitális előfizetésért, és utána nem adják át a megfelelő mennyiségű helyi hírt és információt, az megszakítja az üzletet az újságokkal kapcsolatban.”

A Medill Médiaipari Felmérés volt online lebonyolítása 2020. november 30-tól december 28-ig. Összeállították az amerikai médiában dolgozók listáját, majd véletlenszerű mintavétellel 15 000-re csökkentették. Ezt a 15 000-et meghívták a részvételre, és a minta körülbelül 9 százaléka meg is tette ezt. A felmérésben nyomtatott, digitális, televíziós, rádiós és folyóiratok vezetői és újságírói vettek részt. A válaszadók mintegy 43%-a volt felügyelő.

A felmérésben a 2020-as elnökválasztási kampány során a média teljesítményéről is kérdezték a válaszadókat. Egy korábbi történet megvizsgálta azokat a válaszokat, amelyekben általános egyetértés volt abban, hogy a média tisztességes, de az is, hogy a politikai közvélemény-kutatás túljátszott és megbízhatatlan.