Hogyan növelte a The Post and Courier a digitális előfizetések számát 250%-kal

Képernyőkép, The Post and Courier

A Poynter és az API ezen a héten összefogott, hogy alaposabban megvizsgálják, mi működik a helyi hírekben. Itt elolvashatja, hogyan növelte a The Post és a Courier digitális előfizetéseit, és a Better Newsnál , megtudhatja, hogyan alkalmazta a dél-karolinai charlestoni szerkesztőség a Table Stakes mini-kiadói megközelítését új bevételi források létrehozására.

Az elmúlt két évben a The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Nem koncentráltunk az oldalmegtekintésekre
• Naponta kevesebb történetet publikált
• 250%-kal nőtt a digitális előfizetések száma.

Természetesen ezek a dolgok összefüggenek.

A Post and Courier részt vett a Poynter's Local News Innovation programjában, amelyet Table Stakes néven is ismernek. (Közzététel: A programot a Knight Alapítvány finanszírozza, a helyi hírekről szóló tudósításomat pedig részben a Knight finanszírozza.) Amikor az alkalmazottak először elindították a Table Stakes-t, már áttértek arra, hogy a közönségnek számító hírszerkesztőséggé váljanak, rendezvényeket szervezzenek és hírlevelet indítsanak. stratégia.

Növekvő digitális előfizetésekkel bővítették a teendők listáját.

A The Post és a Courier jó példákat mutatott be a The Boston Globe-ban, a The New York Timesban és a The Washington Postban – mondta Mitch Pugh, ügyvezető szerkesztő.

„Azt hiszem, azt hittük, hogy valami hasonlót tudunk csinálni kisebb léptékben is” – mondta. „Azt hittük, hogy mi lehetünk a The Washington Post Dél-Karolinában.”

A Washington Post szerint így volt több mint 1 millió digitális előfizető 2017 októberétől. A múlt héten a Posta és a Futár több mint 6000. De ez a szám az elmúlt két évben 1700-ról nőtt.

Íme, hogyan csinálták, és mit tanultak az út során.

Változtattak, amit mértek

A Post and Courier azzal kezdte, hogy megvizsgálta a szerkesztőség készségeit és a szerkesztőség által végzett munkát.

Pugh a The Boston Globe szerkesztőjétől, Brian McGrorytól kölcsönzött sorból egy mantrát készített: „Könyörtelenül érdekesnek kellett lennünk, pedig nem voltunk az.” – mondta Pugh. „Talán az általunk készített dolgok 20-30%-a ebbe a kategóriába tartozhat.”

Pugh egy másik kölcsönmantrát használt, ezt a Posta Marty Barontól: „Ha fontos, akkor a mi dolgunk, hogy érdekessé tegyük.”

A szerkesztőség elfogadta a kihívást – mondta.

Az API a szerkesztőség egészére kiterjedő készségfelmérést végzett a Postán és a Futáron belül. Az egész szerkesztőség megtanulta és elkezdte használni a Slacket és a Parse.ly-t. Az alkalmazottak az automatizált hírlevelek helyett a kurátoros hírlevelek felé mozdultak el. És megváltoztatták, amit mértek.

Korábban, amikor a Post and Courier áttért a digitális felé, a siker mértéke a kattintások és az oldalmegtekintések voltak.

„Nem igazán illett a legtöbbünk képzésének módjához és a legtöbbünk értékéhez” – mondta Pugh.

A személyzet az előfizetésekhez vezető elemzésekre kezdett összpontosítani: az eltöltött időre és az elfoglalt percekre. Ez könnyű váltás volt azoknak az újságíróknak, akik azt akarják, hogy az emberek olvassák/nézzék/hallgassák/lássák munkájukat.

Kapcsolódó: A Seattle Times mindenki feladatává teszi a digitális előfizetők számának növelését

A hírszerkesztőség most használja Parse.ly , és miután mindenkit betanítottak a használatára, minden csapat célokat tűzött ki az egyedi látogatók és az elkötelezett percek tekintetében.

„Minden egyes történet értékét minden egyes nap vádolnunk kell” – mondta Pugh.

Ha egy történetnek nem volt 500 egyedi látogatója és legalább 1,2 percnyi elkötelezettségi idő, akkor újraértékelődött. Ez nem jelenti azt, hogy az efféle történetek egyszerűen leálltak. Ehelyett a személyzet megvizsgálta a történet megírásának módját, a címsort, a keresés kulcsszavait és az egyéb módosítható számokat.

Ha ezek után, ha ezek a darabok még mindig nem érték el ezeket a minimális célokat, a szerkesztőség abbahagyta ezeket.

Egy példa: bűnügyi rövidnadrág.

A rutin krimik, még egy halálos baleset is, amelyek a múltban automatikusan történetek lettek volna, ma már nem feltétlenül történetek. A közönség nem olvasta őket.

A Post and Courier továbbra is foglalkozik a bűnözéssel, de a hangsúly most a trendeken és a megoldásokon van, mondta Pugh: „Inkább a hogyan és miért, és ne csak az, hogy ez történt. Ezt nehéz volt feladni. Beépült a kultúránkba; ezt csináljuk.”

Kevesebb történetet tesznek közzé. Igen, kevesebb.

A Posta és Futár napi 50-65 történetet közölt. Most inkább 30, „és valószínűleg inkább 21-nek kell lennünk – ez az, amit az adatok mondanak nekünk” – mondta Pugh.

De a kevesebb több időt is jelent az elmélyült történetekre.

A városi tanácsról szóló történetek például rendben vannak, de amikor a hírszoba egy lépést hátrál, és arról beszél, hogy valami miért számít, mit jelent és mi a következő, akkor többen olvassák.

A híradószoba ütemeket váltott a közönségtől hallottak alapján is. Ezek közé tartozik most a megfizethető lakhatás, a növekedés és fejlődés, valamint a tenger felemelkedése.

Pugh olyasmit keres, amit az olvasók sehol máshol nem kaphatnak: szakértelmet és hozzáférést. Bárki megszerezheti például a játék pontszámait.

„Ha nem jön be a szakértelme egy sportággal kapcsolatban, ha nem jön be a speciális hozzáférése, és nem mutat meg olyasmit az olvasóknak, amit általában nem tudna elérni, akkor miért csinálja?

Leselejtezték, ami nem működött

A Table Stakes-en való részvétel után a Posta és a Futár munkatársai megpróbálták a mini-kiadói megközelítés és mini előfizetéseket kínált olyan témákra, mint például az étkezés és az egyetemi sport.

Körülbelül hat hónap elteltével megállapították, hogy kannibalizálnak a közönségtől, akik a teljes árat, körülbelül havi 10 dollárt fizetik, és felhagytak a tárgy szerinti mini-előfizetésekkel.

Most másképp célozzák meg a közönséget.

Az élelmiszer és az ingatlan az egyik legnépszerűbb rovat, amely az olvasókat előfizetőkké alakítja, de a Parse.ly-vel együtt a Post and Courier a Piano segítségével célozza meg az olvasók szegmenseit, a Mather Listenert pedig a közönség szétszedésére, átrepülőkre, bálozókra és rajongókra. és fanatikusok.

Ez rugalmas mérőműszert tesz lehetővé, amely az embereket szokásai alapján célozza meg. Például, ha átrepülő vagy düledező vagy, hetente körülbelül 4 oldalmegtekintést kap. Ha lelkes vagy fanatikus, akkor csak kettőt kapsz. Pugh szerint a kulcs az, hogy a mérő hetente nullázódik, nem havonta, ami segít a leendő előfizetők szokásainak alakításában, és több lehetőséget ad a Postának és a Futárnak, hogy felkérje az embereket, hogy legyenek előfizetők.

Még sok dolguk van

A The Post and Courier digitális előfizetési sikerének legnagyobb problémája a lemorzsolódás – szándékos és passzív egyaránt.

A Poynter’s Rick Edmonds a múlt héten az előfizetési fáradtságról írt. Charlestonban a leiratkozók körülbelül 83 százaléka azért teszi ezt, mert lejárt a hitelkártyája.

Pugh elmondta, hogy a Nemzetközi Hírmédia Szövetséggel dolgozik együtt program a passzív lemorzsolódás megelőzésének módjáról.

A másik nagy kihívás Pugh szerint továbbra is kihívás elé állít mindent, amit a The Post and Courier kiad.

„Könnyű visszasodródni a komfortzónádba” – mondta.

Pugh úgy gondolja, hogy két dolog tette lehetővé a charlestoni sikert: a helyi tulajdon, amely elkötelezett és hisz abban, amit a hírszoba dolgozik, valamint egy hírszerkesztőség, amely hajlandó elvégezni a munkát és a változtatásokat.

„Amikor azt hallom, hogy az emberek azt mondják a helyi hírekben, hogy ezt nem lehet elérni, az nagyon irritál” – mondta. „Megteheti, ha megvan a megfelelő szakértelem, hajlandó elfogadni egy kis hasznot, és kötődik a közösséghez. Meg tudod csinálni.'