Az e-replika kiadások, a digitális hírek csúnya kiskacsái hirtelen stratégiai fontosságúakká váltak

Az egykor hibás terméknek számító e-kiadások ma számos hírkiadványban központi szerepet töltenek be, különösen a világjárvány okozta hirdetési visszaesés idején.

A Tampa Bay Times legutóbbi nyomtatott kiadása ugyanazon kiadvány e-kiadása mellett (Ren LaForme)

Az e-replika kiadások, a nyomtatott kiadványok online rekreációja már évek óta létezik. Még erőteljes promóció nélkül is meglepően népszerűnek bizonyultak egyes olvasók körében. De jellemzően a digitális átalakulási stratégiák és a hírek jövőjéről szóló viták és viták kórusa mellett ülnek.

Bár nem mondanám, hogy az e-kiadások gyönyörű hattyúkká virágoztak volna, az utóbbi időben számos újság, köztük a The Arkansas Democrat-Gazette és a Tampa Bay Times közönségszemléletének központi elemévé váltak. És ebből még több készül.

A platform az elmúlt pár évben jelentősen fejlődött, féltucatnyi interjúból tudtam meg.

Az e-kiadások nagy hibája, a tartalom olyan elöregedett, mint a nyomtatott papírjelentés, javítható, és kijavították. A nyomtatott kiadás elrendezését követve bizonyos történetek, különösen a késői sporteredmények még az e-kiadás megjelenése előtt frissíthetők a kora reggeli órákban.

Mivel a nyomtatási határidők sok helyen egyre előbbre tolódnak, mivel a láncok és egyes függetlenek a nyomtatást távoli üzemekre helyezik át, a későbbi bezárás külön előnyt jelent.

Viszonylag könnyű bónusztartalmakat kínálni — több játék és képregény, speciális rovatok, amelyek a gyászjelentésektől a COVID-19-lefedettségen át a helyi részvényárfolyamokig bármit összesítenek. A McClatchy mind a 30 piacán ezt a stratégiát követi.

Az e-kiadások elérése és olvasása továbbra is megpróbáltatást jelent okostelefonon, de A technológiai fejlesztések viszonylag egyszerűvé teszik a navigációt táblagépen vagy asztali számítógépen ha egyszer megtanulod hogyan kell.

Ugyanabban az időben, sok helyi digitális webhely, bár gyakran frissül, továbbra is tele van tolakodó hirdetésekkel , a kezdőlapok pedig szédítően rendezetlenek. Ha a legtöbb forgalom a közösségi médiából érkezik, miért fektetne sok pénzt és erőfeszítést egy jobb honlapért? Nem meglepő, hogy számos olvasó az e-kiadásokat részesíti előnyben.

A kezdetektől fogva az e-replika finom vonzereje volt elolvashatod az egészet, vagy amennyit csak akarsz, és érezhetnéd a teljesség érzését . Persze, ez nem ugyanaz, mint egy lap a kezedben az első csésze kávénál, de lehet, hogy a valódi papír nem annyira fontos.

Még az élvonalbeli digitális oldalak is, mint például a The New York Times, azt az érzést kelthetik az olvasókban, hogy lemaradtak valamiről, miközben a megjelenített történetek be- és kifelé forognak. Az új anyagok folyamatos görgetése elsöprőnek tűnhet.

Walter Hussman, a Demokrata-Gazette ikonoklasztikus tulajdonosa és kiadója több mint két éve belefogott abba a tervbe, hogy csak vasárnap jelent meg nyomtatásban, és a hétnapos olvasókat egy e-replikára irányítja, amely a hírszervezete által biztosított táblagépeken is elérhető.

Ez egy hosszadalmas próbálkozás és hiba folyamat volt – magyarázta nekem Hussman. Mindkettőt sok azért tette lehetővé, mert a Demokrata Közlöny egyike azon kevés lapoknak, amelyek még mindig az egész államban keringenek. Így kis csoportokon kísérletezhetett – a tényleges olvasókat arra kérték, hogy váltsanak az új kiadói platform valós verziójára, ne csak egy hipotetikusra.

A részletek nagyon sokat számítanak folytatta Hussman, és megváltoztatta a kínált táblagép típusát, a nyomtatott olvasóknak szóló útmutatást az e-kiadásban való navigáláshoz, az árakat és az ajánlat egyéb feltételeit. Minden lépésnél ragaszkodott a várható bevételek és kiadások „pro forma” modelljéhez – más szóval a jövedelmezőséghez vezető útitervhez.

„Sehol sem vagy pro forma nélkül” – mondta Hussman. „Úgy találtuk, hogy ha 70%-os konverziót érnénk el, akkor a szállítási megtakarítással fedeznénk a költségeket.” 36 000 házhozszállítással előfizető konverziója megközelítette a 80%-ot.

A bevezetés még nem teljesen befejeződött – a Northwest Arkansas Democrat-Gazette-re terjed ki –, de Hussman, aki soha nem szállt be a digitális átalakulás első hullámába, azt mondta, továbbra is bízik abban, hogy a Demokrata-Gazette jó úton halad.

„Az a baj, hogy két átmenetről beszélünk – a nyomtatásról a digitálisra (platformra) és a formátumról a formátumra.” Sok nyomtatott olvasónak túl sok egyszerre csinálni mindkettőt, ezért jobb, ha egyszerre csinálja meg.

Miközben Hussman a sovány napilapokat nézegette az ország körüli utazásai során, arra a következtetésre jutott, hogy „ennek nincs jövője”. Több ingyenes információforrás mellett nem fenntartható javaslat arra kérni az embereket, hogy „fizessenek egy dollárt naponta”, és támogassák a megfelelő méretű híradót és jelentést.

Beszéltem Pete Doucette-tel is, a The Boston Globe egykori közönségvezetőjével, aki jelenleg az FTI Consulting közönséggyakorlatának vezetője.

„Tegyük fel, hogy van egy 50-50 osztás (a két formátum között)” – mondta Doucette. „Az e-kiadást a legtöbb nyomtatott olvasó választja majd… és valószínűleg minden nap visszatér – így az elkötelezettség sokkal nagyobb.”

A néhai John Murray, aki a Newspaper Association of America (ma News Media Alliance) közönségkutatását irányította, néhány évvel ezelőtt arra tanított, hogy a nyomtatott és a digitális előfizetők fele soha nem olvas helyi híreket a helyi híroldalakon. Általában nem is veszik a fáradságot, hogy regisztráljanak egy olyan hírtermékre, amelyet ingyen kaphatnak.

Ez némileg javít, mondta Doucette, de a stratégiai megközelítés része jelenleg a regisztráció ösztönzése és egy jó minőségű webhely kialakítása a jövőre való felkészülés érdekében.

„Lehet, hogy ez egy hídtermék – mondta –, de jó, ha a helyén van.”

Az előkészületek nagyon gyorsan a végrehajtásig fordulhatnak, ahogyan az április 7-én, a Poynter’s Tampa Bay Timesban történt. a nyomtatott kiadások heti öt napján felfüggesztésre kerültek . A nyomtatványok hűségeseit megkérték, hogy térjenek át az e-kiadásra, ha ezt a formátumot részesítik előnyben a lap webhelyével szemben. A lépést egy hatalmas saját hirdetés és e-mailes hirdetési kampány támogatta, amely elmagyarázza a regisztrációt és a navigációt. Az operátorok készenlétben álltak, hogy válaszoljanak a zavarodott olvasók kérdéseire.

Conan Gallaty, a Times technológiai igazgatója (és a Demokrata-Gazette egyik titkosa) azt mondta nekem, hogy eddig minden jó.

'Heti rendszerességgel 80-90 ezren foglalkoznak velünk' - mondta, és egy adott napon csaknem 50 ezren. Ez a napi nyomtatott előfizetői bázis egészséges százaléka, amely valamivel 200 000 alatt van.

'Néhány ilyen a tampabay.com webhelyet is megtekinti, de (az e-replika) a nyomtatott olvasók nagyon kedvelik.'

A Times megközelítésének egy másik aspektusa, Gallaty szerint „világossá kellett tenni, miért történik ez” egy olyan pénzügyi nyomás idején, amelyet a világjárvány beköszöntével felmondott reklámszerződések még súlyosbítottak. Az indoklás az volt, hogy a Times újságírását a lehető legsértetlenebbé tegyék azáltal, hogy több újságos munka helyett ötnapi nyomtatási és kézbesítési költségeket csökkentenek.

Gallaty szerint még a sportszezonok felfüggesztése mellett is az e-kiadás későbbi határidős opciója nagyszerű bemutatót kapott az NFL draft során, „amely jóval éjfél után futott”.

Doucette és Gallaty is elmondta nekem, hogy a zsűri még mindig nem foglalkozik azzal, hogy a hirdetők hogyan tekintenek majd az e-kiadásokra és növekvő közönségükre a nyomtatott kiadásokhoz képest. A reklámvásárlók inkább óvatosak, mint merészek, és egyelőre vonakodnak hasonló díjat fizetni a nyomtatásért.

A nyomtatott reklámok sok helyen csordultig csökkentek a hétköznapokon, így nem játszanak túl nagy bevételt. Mivel a gyakori helyi hirdetők nyomtatott lapokat és digitális nyomtatott lapokat tartalmazó csomagokat árulnak, a sikeres e-kiadás elérhetősége növelheti ezt a vásárlást.

Mivel az e-kiadások a közelmúltig inkább csak utólag gondolkodtak, mint alapvetőek, a terjesztési jelentésekben kevés az egységesség. Erin Boudreau szóvivő elmondta nekem, hogy az Alliance for Audited Media számos jelentéstételi lehetőséget kínál, így értelmetlen lehet az A kiadvány összehasonlítása a B publikációval.

Az e-kiadás olvasói általában változatos csoportot alkotnak. Vannak köztük olyan lakosok, akik második otthonukkal rendelkeznek, vagy gyakran utaznak üzleti céllal, és szívesen látnák a nyomtatott formátumot, ha nincsenek a városban. Lehetnek régi lakók, akik elköltöztek, és lépést akarnak tartani régi szülővárosukkal, vagy motivált sportrajongók, akik több csapatot szeretnének követni.

A játék megváltozik, amint egy újság az e-kiadást teszi az egyetlen módja annak, hogy hagyományos formátumban hozzáférjen a napi jelentésekhez, mint például a Democrat-Gazette vagy a Tampa Bay Times. Azok, akik meg voltak elégedve a nyomattal, kivéve az időnként elázott papírt, hirtelen erős késztetést kapnak a regisztrációra és a próbára.

Nincs ilyen ösztönző a fiatalabb okostelefonok és digitális olvasók számára, akik ragaszkodnak a webhelyhez, ha egyáltalán megnézik a helyi újságot.

„Két közönséget szolgálunk ki” – mondta Gallaty. „Be kell fektetni abba, hogy mindkettő kielégítse.”

A McClatchy lapok az elmúlt hat hónap során mind a 30 lapnál megszüntették a szombati nyomtatást. Még a még idáig el nem jutó címeknél is érdemes követni Doucette tanácsát, és kiépíteni e-kiadásaikat, mivel az előkészületek rövid időn belül szükségessé válnának a nyomtatványok csökkentésére.

Phil Schroder, az elkötelezettségért és a hűségért felelős vezető igazgató elmondta, hogy az e-kiadás kínálata tele van extrákkal, mindezt nyomtatott formátumban – több tucat oldal sporttal, koronavírus-lefedettséggel és egy hétvégi tennivalóval. külön.

Elmondta, hogy az e-kiadás használata idén folyamatosan növekszik; körülbelül egyharmada egy hét leforgása alatt hozzáfér. A mutatók azt mutatják, hogy a nyomtatott sajtóhoz hasonlóan néhányan reggel átnézik a címeket, és munka után visszatérnek egy alaposabb olvasásra.

Úgy tűnik, mindenkinek megvan a maga metaforája az e-kiadás szerepére. Schroder azt mondta, hogy ő és McClatchy „az analógról a digitálisra való rámpának tekintik”.

Idővel az e-kiadások állandó szerephez jutnak. Peter Bhatia, a Gannett's Detroit Free Press szerkesztője elmondta, hogy több mint egy évtizede csökkentett nyomtatási ütemezés van érvényben több különböző iterációban mind az ő lapjában, mind a MediaNews Group tulajdonában lévő Detroit Newsnál (amelyek közösen működnek együtt). Üzemeltetési megállapodás).

„Számos olvasónk használja, amikor délre megy télen” – mondta Bhatia –, és vannak olyanok, akik egyszerűen szeretik.

Még egyszer megkerestem Iris Chyi-t, az austini Texasi Egyetem újságírás docensét és a digitális átalakulás kitartó kritikusát. Ban ben tudományos dolgozatok sorozata , azzal érvelt, hogy a legtöbb újság pénzügyileg a digitális csődöt jelentette, és az idejüket weboldalak építésére pazarolják, amelyeket ő „a hírek ramen tésztájának” nevezett.

Az e-kiadások jobbak, mondta Chyi Tajvanról, hogy hol van menedéke a családjával. Azt mondta, könnyebben használhatók és olcsóbbak az előállításuk. De továbbra is szkeptikus a tekintetben, hogy egyenértékű terméknek tekintik őket, és anyagilag megtérülnek.

Gallaty és Hussman is elmondta, hogy sok hívást kaptak más lapoktól. Eddig még kevesen követték a példát. Az a megérzésem, hogy a nyomtatott napok elhagyása és az e-kiadások alternatív megoldásaként való megjelenése széles körben elterjedt lesz, annál is inkább, minél tovább tart a világjárvány reklámozási recessziója.

Nyilvánvaló, hogy a csak vasárnap megjelenő nyomtatott kiadás, amely a legtöbb helyi napilapban a nyomtatott reklámok 50%-át adja, és nyereséges termék, köztes lépés lesz a csak digitális megjelenés felé.

Ez a közeljövőben három termékkel hagyja el az iparágat három közönség számára – és óriási kihívást jelent mindhárom vonzóvá tétele egy olyan időszakban, amikor az erőforrások szűkösek.

Rick Edmonds a Poynter média üzleti elemzője. Őt emailben lehet elérni.

Ezt a cikket frissítettük, hogy tisztázzuk McClatchy lépését a szombati nyomtatás megszüntetésére.