A The Seattle Times Morning Brief hírlevelének sikere mögött

Kérdések és válaszok Kris Higginsonnal, a Morning Brief szerkesztőjével és a Poynter soron következő webináriumának oktatójával: „Kedves Olvasó: Többet érhet el hírlevelével”

(Képernyőkép a Seattle Times hírlevél feliratkozási oldaláról)

A Seattle Times napi reggeli hírlevele, a Morning Brief 2015-ben jelent meg. Tavaly 2000 olvasót váltott digitális előfizetővé, ami 2018-ban az összes új előfizetés 8%-át tette ki. Emellett több mint 400 000 dollár profitot termelt.

Kris Higginson áll a siker mögött. A Timesnál eltöltött közel két évtized után 2017 elején csatlakozott a Morning Brief csapatához vezető íróként és szerkesztőként.

Higginson egy Poynter webináriumot tartott május 23-án arrólhogyan teheti elengedhetetlenné hírlevelétolvasók számára, a The Seattle Times valós példáival. A résztvevők megtanulták, hogyan készítsenek lenyűgöző tartalmat, hogyan írjanak tárgysorokat, amelyek növelik a nyitottsági arányt, és hogyan mérjék a fontos eredményeket.

Ez a foglalkozás a Poynter’s tanulságaira épültelőző webinárium, amelyen a The Washington Post tervezői hírlevelének, a Lily Linesnek a szerkesztője és tervezője vett részt.

Megelőzve amájus 23-i webinárium, megkértem Higginsont, hogy beszéljen nekem a hírlevélkészítés durva dolgairól. Boncolgattuk a munkafolyamatot, a személyzetet és a technológiát, amelyek a nyereséges Morning Brief-et vezérlik.

Mi a The Seattle Times hírlevél ökoszisztémája?

2015-ben elkezdtünk nagyobb figyelmet fordítani a közönség viselkedésére. Sok újsághoz hasonlóan mi is rájöttünk, hogy közönségünk sokkal korábban volt online, mint ahogy mi friss tartalmat közöltünk. Elkezdtük a változtatásokat, hogy elérjük a reggeli közönséget, és a Morning Brief meglovagolta ezt a hullámot.

Ezzel egy időben elkezdtük komolyan összeállítani a hírleveleket. Jelenleg összesen hét van. Az Reggeli tájékoztató , Esti tájékoztató és (a sportközpontú) Ventilátor javítás ezek az egyetlen napilapok.

Minden hírlevélnek megvan a maga csapata, még akkor is, ha ez csak egy személy. A Morning Brief sokkal intenzívebb, így 7-10 ember azonosítja a történeteket és végzi el a munkát egy adott napon. Vannak, akik öt percet töltenek. Napi 3-4 órát töltök egy kicsi, de hatalmas reggeli stáb nagy lendülettel.

Kik vannak a Morning Brief csapatában, és mi a szereped?

A főbb résztvevők az író, a híradószoba szerkesztői, a fotószerkesztő és a reggeli hírek csapata.

Előző este felugrok az internetre, és megnézem, milyen szakaszszerkesztők dobnak fel, és kapcsolatba lépek a képszerkesztővel, aki majd elhelyezi a képeket. Ez nekem kb fél órát vesz igénybe.

Aznap hajnali 4-kor kelek, és néhány órán keresztül folyamatosan írok. Aztán a reggeli metró szerkesztője és riportere elkezd friss tartalmat szolgáltatni. Egy másolószerkesztő segít nekem történeteket szerezni a vezetékből, és áttekinteni az írásomat.

Ezután minden reggel 7:15-ig küldjük. délre pirítós vagyok.

Mi a termelékenységi hacked erre a reggeli rohanásra?

A távmunka kulcsfontosságú. Imádom ezt csinálni a PJ-jeimben. Két – csak két – csésze kávém is van.

Hogyan kommunikálsz a csapatoddal?

Slack mellett élünk. Mint mondtam, sokan reggelente távolról dolgozunk. Van egy Slack csatornánk a Morning Brief számára, és van egy tartalomkezelő rendszerünk, amely lehetővé teszi a gyártók számára, hogy bemutassák tételeiket. A Slacken is kikérdezünk, ha valami rosszul vagy a vártnál jobban teljesített. Az egész csapat tisztában van az elemzésekkel.

A napi beszélgetéseken túl heti rendszerességgel találkozom vagy telefonálok a termékmenedzserrel hírlevélért. Ő felügyeli az üzleti oldalt. Megbeszéljük, hogy érdemes-e új funkciókat kipróbálnunk, vagy hogyan oldjuk meg a technikai problémákat.

Milyen e-mail platformot használsz?

Salesforce Marketing Cloudot használunk. Decemberben váltottunk rá. A platformok átállása mindig kihívást jelent, mert módosítania kell a munkafolyamatot, valós időben kell megoldania a problémákat, és ki kell találnia, hogyan válhat új belső szakértővé.

MailChimp-et használtunk. Nagyon jó beleírni, de a Marketing Cloud egy nagyobb programcsomag része. Ez lehetővé teszi az üzleti oldal számára, hogy nagyobb betekintést kapjon a közönség viselkedésébe. Láthatjuk, milyen tartalom vezet a konverzióhoz. Az egyéni felhasználói szokások alapján tudunk kapcsolódó tartalmakat kínálni. Ezek a képességek alátámasztják azon célunkat, hogy növeljük a digitális előfizetések számát.

Mondjon el többet a Morning Brief üzleti céljáról. Hogyan illeszkedik az általános stratégiájába?

A magas rangú vezetők a Morning Brief-et üzleti stratégiánk központi elemének tekintik, és a digitális előfizetők egyik fő mozgatórugója. A legjobb vállalkozásunk eszközeként akarják használni.

Mi a legnagyobb sikered a Morning Briefben?

Bármit megtehetünk, hogy hasznosak legyünk az olvasók számára. Megmutatja számomra a Morning Brief értékét, ha az elemzést nézzük. Például most adtunk ki egy túlélési útmutatót a Memorial Day forgalmáról, amely megmondta az embereknek, hogy mikor kell vezetniük és mikor nem. Megőrült!

Az emberek segítséget szeretnének az életükben való eligazodásban. Akkor vagyunk a legsikeresebbek, ha azonnal hasznosak lehetünk az emberek számára.

Melyik a kedvenc részed a hírlevélben?

Szeretem, ha nagyon fontos híreink vannak a határidőn belül. Például az Amazon gyakran tesz nagy, gengszter bejelentéseket határidőre. Tudod, hogy az emberek nem fogják tudni a híreket, és te vagy az, aki elmondhatja nekik.

És nagyon jó megnevettetni az olvasókat vicces híreink kis pénteki összefoglalójával.

Kedves Olvasó! Hírlevelével többet érhet el május 23-án volt élőben közvetítve. Higginson a Morning Brief-et esettanulmányként használta, hogy megtanítsa a kreatív tartalomtervezésre, az írási tippekre és trükkökre, valamint a siker mérésére. A visszajátszást itt tudod megvásárolni.

Ezt a bejegyzést frissítettük, hogy tükrözze a webinárium megtörténtét.