Az NPR kódkapcsolója egy éjszakai szenzáció 7 éve készül

A 2020-as verseny hatékony lefedésének titka? Kezdés 2013-ban.

(Jó: NPR)

A szerkesztő megjegyzése: Kelly McBride az NPR nyilvános szerkesztőjeként szolgál. Ezt a rovatot az NPR is publikálta.

Az NPR 2013-ban újságírókból álló csapatot állított össze, hogy új talajt szántson a faj és a kultúra metszéspontjában. 2016-ban a Code Switch csapata elindított egy podcastot. A múlt héten az Apple a műsort 2020 podcastjának nevezte.

Jogosan. Talán egyetlen másik hírcsapat sem volt felkészültebben az év mindhárom legnagyobb történetével: Donald Trump elnök hivatali idejének negyedik évével, a színes bőrűek aránytalan halálát okozó globális járvánnyal, valamint George Floyd tragikus halálával kapcsolatos globális válaszreakcióra a videón. egy rendőr térde.

Ami a Code Switchnél a születése és ez a borzasztó év között történt, az egy lecke, hogyan történik az innováció az NPR-nél. Ez nem mese. De ez csak a közmédiára jellemző. Meglehetősen biztos vagyok benne, hogy a Code Switch nem maradt volna fenn egy kereskedelmi híradóban.

A Code Switch nem az NPR közönsége számára készült – legalábbis nem a régóta fennálló törzsközönsége számára. Az NPR kinyilvánított célja, hogy diverzifikálja a túlnyomórészt fehér közönséget, régi, bár a különböző adminisztrációk eltérő szintű elkötelezettséget és sikert tanúsítottak.

A Code Switch 2013-ban készült, kifejezetten színes bőrű emberek számára készült hírtermékként. A tartalom kiindulópontja – a beszámolt történetek, a merész beszélgetések – az volt, hogy olyan embereket célozzanak meg, akik nem fehérek. Igen, fehér emberek vannak a közönségben, de ők a bónusz hallgatók; nincs szükség szkriptek adaptálására vagy szerkesztésére.

Matt Thompson mostantól a Reveal, a Center for Investigative Reporting főszerkesztője. 2013-ban azonban az NPR-nél dolgozott a Code Switch-vé vált csapat felvételéért. (Sokkal azelőtt dolgoztunk együtt a Poynternél.) Előásott nekem néhány eredeti dokumentumot, amelyek még mindig relevánsnak tűnnek.

„A csapatnak olyan hangot és stílust kell kialakítania, amely az NPR-t azzal gazdagítja, hogy kiemelkedik, nem pedig beleolvad” – olvasta. „Ha jól sikerül, egy sokszínű új tömeg figyelmét felkeltjük, és mindenkit, aki ismeri a közrádió sztereotípiáját, elképedheti: „Ez az NPR?”

A projekt az volt üdvözölte val vel elismeréseket az újságírói közösségtől és alaposan figyelt más újságírók, akik trükkös terepen keresik a legjobb gyakorlatokat. A podcast mindig is az eredeti terv része volt, de három év telt el, mire a stáb elég nagy volt ahhoz, hogy támogassa a heti műsort.

„Sok éven át, különösen az első években, úgy éreztük, hogy ez egy mellékprojekt, amivel senki sem törődött” – mondta Shereen Marisol Meraji, a műsorvezető. 'De szerintem van abban is valami fantasztikus, hogy az emberek nem nagyon figyeltek arra, amit csinálunk, mert tudtunk valamit készíteni, ami nagyon hasonlít ránk, és nem olyan, amilyennek az NPR szerette volna.'

A nem fehér közönség kiszolgálása ma is kendőzetlenül a küldetés. A Code Switch műsorvezetői, Meraji és Gene Demby erre a héten rávilágítottak a Public Editor csapatának adott interjújában. Feltételezik, hogy közönségük nem csak a rasszról beszél, hanem minden nap mélyen személyes valósággal él – és a show-t egy nonstop és nem akadémikus beszélgetéshez hozzák létre.

Hogy néz ki? Van egy egész epizód a címe „A magyarázó vessző” amely azt a jelenséget tárja fel, hogy általában egy függő záradékkal megmagyarázza valaki vagy valami kulturális jelentőségét, amelyet az adott kultúrában mindenki egyértelműen megért. Például, ha meg kell magyaráznia Tupak Shakur jelentőségét, akkor valószínűleg fehér és/vagy idősebb közönségnek ír. Amikor az újságírók ezt teszik, ez egy jelzés mindenkinek abban a kultúrában, hogy ezt az újságírást nem nekik hozták létre.

A Code Switch hallgatása „más élmény, mint egy hírmagazin hallgatása a rádióban” – mondta Meraji. 'Szóval gyönyörű volt, mert megvan az alkotói szabadságunk és ez a valódi kapcsolat a közönséggel, mert mindent megtettek, hogy letöltsék a podcastunkat és meghallgassák.'

A Code Switch küldetése nagyon különbözik a napi hírműsorok küldetésétől, mondták többen. Amikor egy rasszista eseményről szóló hírek megtörnek, a Code Switch célja, hogy a beszélgetés második vagy harmadik szintje legyen, nem pedig az első jelentés.

Demby kifejtette, nem akarja, hogy elsőként adjon elemzést egy hírről. „Amerikában mindig van valami elég nagy vita a verseny körül, hogy fenn tudja tartani a felháborodás ciklusát. Minden nap történik valami elrontott dolog Amerikában a verseny körül” – mondta. 'De ez nem teszi lehetővé, hogy kontextuálisabb, hanem tágabb és mélyebb dolgokat csinálj.'

A különbség kézzelfogható. Míg az NPR hírmagazinműsorai sokkal fehérebb és idősebb közönséget vonzanak, mint az Egyesült Államok lakossága, a Code Switch közönsége jobban tükrözi az országot – mondta Meraji. Még mindig 60%-a fehér.

A podcast heti letöltése júniusban, Floyd halála után érte el a csúcsot, majd egy kicsit visszaesett, és 110%-on stabilizálódott a 2019-es számokhoz képest. Az NPR nem ad ki nyers adatokat az egyes podcastokhoz.

Nem valószínű, hogy a Code Switch ilyen sokáig túlélte volna egy kereskedelmi híradóban.

2012 és 2015 között több médiaszervezet is alapított hasonló csapatokat és termékeket, de ezek nem maradtak meg.

„Az MTV Newsban, a Teen Vogue-ban egy csomó helyen voltak olyan csapatok, amelyek a 2014 körüli versenyről tudósítottak, és mind elmentek” – mondta Demby. „Nem hiszem, hogy (a versenyen) feltétlenül jövedelmező a fedezet. Ez nagyon missziós munka. Az a tény, hogy el vagyunk szigetelve az alsóbbrendű dolgoktól oly módon, hogy ezeknek az embereknek nem engedték meg, hogy itt maradjunk.”

Bár valószínűleg létezik költségelemzés a csapat számára, köztudottan nehéz ezeket pontosan elvégezni egy nonprofit médiavállalatnál. A nehéz kiadásokat, például a fizetéseket és a felszerelést könnyű kiszámolni, de a puha költségeket, például azt, hogy mennyi támogatást kap a csapat a könyvelésből vagy az emberi erőforrásokból, vagy mennyi helyet foglalnak el az épületben, nehéz megbecsülni. És a bevétel is csekély. A szponzoráció értéke mellett a Code Switch közönségének bizonyos százaléka követi a cselekvésre való felhívást, és adományoz a helyi közszolgálati rádiónak.

Az eredeti, négy főállású újságíróból álló csapat 1,5 millió dolláros támogatással indult a Corporation for Public Broadcasting-tól, és további támogatások is voltak az út során.

A csapat most a következőkből áll kilenc főállású újságíró . Meraji azt mondta, gyakran kérdezi a műsor által termelt szponzori bevételekről. Ezt az információt azonban nem osztják meg rutinszerűen az NPR újságíróival.

Anya Grundmann, az NPR programozásért és közönségfejlesztésért felelős alelnöke elmondta, hogy az NPR összes podcast csapata adatokat szerez a közönségéről, hogy a növekedésre összpontosíthasson. „A pénzügyi kérdés az, ami felett a szerkesztőségnek a legkevésbé van befolyása” – mondta. „Tehát a legtöbb megbeszélésünk során ezt nem helyezzük előtérbe.”

Meraji mégis a részletekre vágyik.

„Lenne némi ereje (ha) odajönnének hozzánk és azt mondanák: „Lemondjuk a műsorodat”, mint ahogy lemondták Michel Martin műsorát, mint ahogy lemondták a News & Notes-t” – mondta Meraji. „Ha tudnánk, hogyan néznek ki ezek a számok, mit hozunk be, hogyan állunk, hogyan tudnánk jobban teljesíteni, az erőt adna nekünk, ha ez valaha megtörténik.”

Nagyon eltérő lenne az NPR-től, ha megosztaná a bevételi adatokat egy tartalmi csapattal, de ez nem teljesen rossz ötlet. Mind a for-profit, mind a nonprofit médiában az újságírók több információhoz jutnak a vállalkozás bevételi oldaláról. Ha ez úgy történik, hogy az újságírókat bevonják az üzleti döntésekbe, akkor az együttműködés egészséges lehet. A pénzzel kapcsolatos átláthatóság azonban védőkorlátokat igényel a szerkesztői elképzelés függetlenségének védelme érdekében.

Most, hogy a csapat érett, nem valószínű, hogy az információk káros hatással lennének. Meraji rámutatott, hogy az egyes műsorok elemzései azt mondják nekik, hogy a közönség sokkal fogékonyabb azokra a témákra, amelyek kifejezetten a fekete-fehér faj kapcsolatait érintik.

„A fekete-fehér binárisba bekerülő történetek mindig azok a történetek, amelyek a legérdekesebbnek tűnnek az emberek számára” – mondta. „Mindannyian arra vagyunk kiképezve, hogy ilyen módon halljuk a versenytörténeteket. Olyan étvágyat kell teremtenünk, ahol az emberek nem csak a saját problémáikról és saját történeteikről akarnak hallani, hanem valóban érdeklődnek más emberekről, akik ebben az országban élnek.”

A National Public Radio központja Washingtonban. (AP Photo/Charles Dharapak, fájl)

Egy induló vállalkozás irányítása egy jól bevált kultúrán belül nehézkes.

Az NPR újságíróit vagy a hírrészleghez vagy a programozási részleghez osztják be. A magazinműsorok és a híradópultok a hírszoba részét képezik. Az olyan podcastok, mint az It’s Been a Minute és a How I Built This, a programozási részlegből származnak. Néhány podcast azonban, köztük a Code Switch és a Planet Money, mindkét környezetben megállja a helyét.

„Nem látok ekkora különbséget” – mondta Steve Drummond, a Code Switch ügyvezető producere. „Mindannyian részesei vagyunk az NPR-nek, és nagyszerű programokat indítunk az NPR szabványaival és minőségével.”

A legnagyobb különbség az, hogy a napi híradáson van-e a hangsúly, vagy más prioritáson. Például George Floyd meggyilkolása után a csapat összeállított egy 22 perces beszélgetést, melynek címe „Egy évtized a feketék halálának megfigyeléséből.”

„Ott vagyunk, ahol a olyan szavak, amelyeket az emberek az életükért könyörögnek teljesen különálló tragédiák gyorsírásaként használható újra” – állítja Demby az epizódban.

Meraji így válaszol: „A Code Switchnél a munkánk része az ehhez hasonló hírek kontextusba foglalása és értelmessé tétele. De nehéz valami újat mondani.”

Összegyűjtenek néhány átfogó forrást, beleértve az adatbázisokat és egy 2015-ös Jamil Smith esszét, melynek címe „Mit jelent a fekete férfiak meghalása?” Az alábbiakban egy megbeszélés következik a szerzővel arról, hogy milyen csekély különbség van abban, hogy feketék halnak meg a közösségi médiában terjesztett videókon.

A podcastot kísérő webes történet azon hétköznapi dolgok kísérteties litániájával zárul, amelyeket a feketék közvetlenül megölésük előtt csináltak, például sétáltak a környéken, játszottak egy parkban vagy fagylaltoztak.

Az eszmecsere hangneme a határon túli kétségbeesés, amit természetesen sok színesbőrű ember érzett pontosan a Floyd halála utáni héten.

Egyes epizódok nehéz kérdésekről szólnak. Egyes epizódok nehéz történetek beszámolóiról szólnak. A személyzet kedvence, „Furcsa és keserű termés” Merajinak hónapokig kellett gondolkodnia, de csak néhány napig, hogy keverje. Változó a hosszuk és a gyártás mennyisége, de mindegyik forgatókönyvvel készült és alaposan szerkesztett. A podcast-készítők gyakran beszélnek high-touch-ról (sok szerkesztés és gyártás) és alacsony érintésről (hagyja, hogy a szalag gördüljön, és szerkessze ki a buta dolgokat). Ezen a spektrumon a Code Switch közelebb áll a high-touch-hoz.

A csapat tagjai ugyanolyan sokszínűek, mint a tartalom, a Z generációtól a baby boomer korig. Tapasztalataik sokszínűsége része a titkuknak, amikor a témák meghatározásáról van szó. Meraji egy tavaly nyári epizódra mutat Karens mint például.

„Vannak ilyen csodálatos beszélgetéseink, amelyek generációkon átívelők, ahol (Karen Grigsby Bates, a Code Switch munkatársa azt mondhatja): „Azt hiszi, hogy ez a Karen dolog új, gyerekkorom óta ez megy, és Ann kisasszonynak hívtuk.” És Mondhatom: „Az 1990-es években Beckynek hívtuk” – mondta Meraji. 'Az ilyen jellegű beszélgetések csak akkor történhetnek meg, ha sokféle embercsoport van együtt egy szobában.'

Körülbelül egy éve az NPR hivatalosan úgy döntött, hogy komoly marketingforrásokat helyez a Code Switch és számos más podcast mögé. Nem ez volt az első Code Switch, amely marketingszakemberekkel dolgozott, de új megközelítést igényelt.

Az NPR legjobb eszközei az új NPR-termékek marketingjére a bevett NPR-termékek. 'Az NPR nagyobb szerkezeti problémái, mint például az NPR fehérsége, valódi problémát jelentenek számunkra' - mondta Demby. „Ha az ATC és a Morning Edition hallgatóinak közel 90%-a fehér ember, aki 55 éves vagy annál idősebb, akkor nem erre törekszünk.

'És Shereen sokáig nyomatékosította, hogy 'Jé, némi izmot és pénzt kell fektetnünk ennek a tartalomnak a marketingjébe, amely eljut az emberekhez, és még csak nem is tudják, hogy létezünk, mert nem rockosak a nyilvánossággal. rádió.'”

Ez végül megtörtént, és egy négyhetes marketingkampány indult márciusban, éppen akkor, amikor a járvány bezárult. A nézőszám csökkent az első héten, amikor az emberek bezárkóztak otthonaikba. De ezt követően minden héten folyamatosan nőttek.

Aztán George Floydot megölték, és egy pillanatra a Code Switch volt az egyik legnépszerűbb podcast letöltés az országban. Júliusban kiadott egy epizódot, melynek címe: – Miért most a fehér emberek?

Az NPR Code Switch tapasztalata szilárd tanulságokat kínál minden hírszervezet számára, amely megpróbál kitörni főközönségén túl.

Bár a helyi televíziós hírállomások vagy újságok webhelyei gyakran hatalmas digitális lábnyomokkal rendelkeznek, ritkán térítik meg a fiatalabb nézőket a régi kínálatukra. Az NPR beruházott a Code Switch-be, mivel az eredeti támogatás elfogyott, és a program költségeit hozzáadták a szerkesztőség költségvetéséhez.

Ez a befektetés 2020-ban megtérült.

Kayla Randall és Amaris Castillo kutatók közreműködtek ebben a rovatban.