Mennyit ér valójában az a digitális médiacég? Egy útmutató

(Fotó: airpix a Flickr-en keresztül)

Mennyit ér egy digitális média cég? Ez egy olyan kérdés, amellyel sokan küzdünk, mivel sok ilyen vállalat néhány milliótól több száz millióig terjedő kockázati tőkét gyűjtött be.

A kiadók, befektetőik és potenciális felvásárlóik számára a kérdés kulcsfontosságú, amint azt számos közelmúltbeli lefedettség , elemzés és ' küzd .”

Még a maroknyi alkalmazottat foglalkoztató kis cégeknél is az értékbecslés százalékos változásának töredékei több százezer vagy millió dolláros különbséget jelenthetnek a végső fizetési napon. A végleges dollárszám elérése azonban fáradságos erőfeszítés lehet, amely számos tényezőt magában foglal, amelyek a pénzáramlásoktól a pszichológiáig mindentől függően ingadoznak.

A vitát azonban valahol el kell kezdeni, és vannak paraméterek. Az alábbiakat kutatásainkból, tapasztalatainkból és több mint két tucat médiavásárlóval, kiadóval, eladóval és finanszírozóval készített interjúból gyűjtöttük össze. Meglepő módon egyetlen tőzsdére sem kerül sor egy nagy, digitálisan elsőként szerkesztői vezérelt médiavállalatnál, így az eladás az egyetlen olyan likviditási esemény, amelyre elemzésünket alapozhatjuk.

Voltak pletykák, hogy a Buzzfeed vagy a Vox tőzsdére léphet, de amíg nem kerülnek tőzsdére vagy felvásárolják, a bejelentett egekig magas értékelési számaik nagyrészt elméletiek. Olvasson tovább, hogy megtudja, mit találtunk.

Bevétel

A médiavállalatok értékelése körüli sok vita bevételének többszörösével kezdődik. A digitális médiacégek általában 2,5-5-szörös (2,5-5-szörös) árbevételt adnak az előző 12 hónaphoz képest.

A vásárlókat nem meglepő módon az motiválja, hogy szerintük mennyi pénzt fog keresni a cég. A jövőre nézve a fizetett árak általában a következő 12 hónapra előrejelzett határidős bevételek 3–7-szeresére esnek.

Ez még mindig elég nagy tartomány. Egy 10 millió dolláros éves forgalmú médiacégnek 30 millió dollárért (3x bevétel) vagy 70 millió dollárért (7x) kell-e eladnia? Számos kulcsfontosságú tényező nyomhatja az árat bármelyik végére.

Jövedelmezőség és helyettesítője, EBITDA

Amint azt a legtöbbet felkapott technológiai vállalat bemutatta, a pénz bevétele nem feltétlenül jelenti azt, hogy pénzt keresünk.

Sok vásárló azt követeli, hogy akvizíciós céljai nyereségesek legyenek. Gyakran vannak képleteik a nyereség többszörösére, amelyet általában a működési nyereség a helyettesítő EBITDA-ban fejeznek ki.

Az EBITDA, a „kamat, adó, értékcsökkenés és amortizáció előtti eredmény” rövidítése, azt méri, hogy mennyi pénz marad a „valódi” kiadások – például a fizetések és az irodabérleti díjak – kifizetése után, de még minden olyan pénzügyi és adózási varázslat előtt a bevétel, más néven a lényeg, egészen másképp néz ki. A legtöbb digitális médiavállalat körülbelül 8–12-szeres EBITDA-ért értékesít.

A kifinomult stratégiai vásárlók sokkal mélyebbre tekintenek. Nemcsak az aktuális EBITDA-t akarják tudni a bevételek százalékában, hanem azt is, hogy mit tehetnének annak javítása érdekében.

Csökkenthetik-e a költségeket a háttérműveletek, például a könyvelés vagy az emberi erőforrások kombinálásával? Megnézhetik, milyen új nyereséget tudnak hozzáadni az új bevételi források révén.

„Amikor az M&A-ra gondolunk, akkor kevésbé az, hogy mi az üzlet ma, hanem inkább az, hogy mit fogunk tudni kezdeni az üzlettel” – mondja Vivek Shah, a Ziff Davis vezérigazgatója, aki több médiafelvásárlást is felügyelt. „A bevétel növekedésével és az árrés javulásával 12–24 hónap múlva mi lesz a hatékony többszörösünk? Arra törekszünk, hogy a bevétel százalékában 5-szörös EBITDA-t érjünk el.”

Növekedés

A vásárlók arra is összpontosítanak, hogy milyen gyorsan növekszik a vállalat. Az öt évnél fiatalabb médiavállalatok esetében az évi 30–50 százalékos bevételnövekedés ésszerű mércének számít.

De ezek a fiatalabb médiavállalatok is hajlamosak a felhalmozott nyereségüket a terjeszkedésre fordítani, több alkalmazottat felvenni és szolgáltatásokat bővíteni a bevételnövekedés növelése érdekében. A nagyobb növekedés alacsonyabb jövedelmezőséget jelent, ami heves vitákhoz vezethet a vásárlási folyamat során, sőt bizonyos típusú potenciális felvásárlók lemondásához is, amelyek elsősorban az azonnali pénzügyi megtérülést nézik.

„A magántőke-alapú vevők azt akarják, hogy gyorsan növekedjen, de a nyeresége alapján értékelik Önt” – mondja Scott Clavenna, a Greentech Media vezérigazgatója, amelyet tavaly júliusban nem titkolt összegért vásároltak meg. „Tehát olyan helyzetben van, hogy gyorsan növekvőnek és rendkívül nyereségesnek kell lennie ahhoz, hogy jó többszörösét szerezze be egy PE által támogatott cégtől.”

Bevétel típusa

A bevétel bizonyos fajtái általában az akvizícióknál is hozzáadott értéket képviselnek, fél százalékponttól felfelé a többszörösen:

• Az előfizetések vagy tagságok azt mutatják, hogy a közönség hajlandó fizetni. Ráadásul a készpénz a szolgáltatás teljesítése előtt érkezik, és így segít finanszírozni a következő műveleteket. (A pénzügyi szakemberek ezt a fajta készpénzt „előbevételnek” nevezik.) Az előfizetésből származó bevételek is kiszámíthatóbbak, mint a reklámból vagy az affiliate marketingből származó bevételek, amelyek mindegyike vadul ingadozhat olyan piaci feltételek alapján, amelyekre semmilyen vállalat nem képes. „Egy digitális előfizető ARPU-ja [felhasználónkénti átlagos bevétel évente] hétszer magasabb, mint a New York Times átlagos nem fizető olvasóié” írt Frederic Filoux hétfői megjegyzésében.

• A fizetett kutatási bevétel azért vonzó, mert azt mutatja, hogy a vállalat képes információkat csomagolni és eladni. Ez a kutatás felhasználható más médiák létrehozására, amelyek további vásárlások, reklámok és esetleg események révén még több bevételt vonzanak. Sajtóvisszhangot és érdeklődést válthat ki, és tekintélyt adhat a márka megítélésének.

• Események. A médiavállalatok egyes vásárlói kedvelik az eseményekből származó bevételeket, mert ez azt mutatja, hogy a vállalat közössége elég motivált ahhoz, hogy fizikailag is elmenjen valahova a médiamárka által teremtett élményért. Az események azt bizonyítják, hogy a cég névsora valós személyeket ábrázol. A rendezvények haszonkulcsa is általában magas, 50 százalék vagy több.

• Adatbázisok. Azok a médiacégek, amelyek ismerik a fogyasztóikat, többet érnek, mint a hasonló méretűek, amelyek nem. Az alapvető listák – nevek, e-mail címek és irányítószámok – segítenek. A kiadó rendelkezésére álló további adatok, például viselkedési és vásárlási információk, nagyobb értéket képviselhetnek.

• A több bevételi forrás jobb, mint a kevesebb, különösen akkor, ha ellensúlyozzák és eltérően teljesítenek a különböző piaci körülmények között.

Reklám típusa

A tartalomra jellemző endemikus hirdetések jobbak, mint az általánosabb hirdetések. A közvetlenül eladott reklámok általában többet érnek, mint a hirdetési hálózatokon vagy tőzsdéken keresztül befolyt bevétel.

Közönség/Közösség

A bonyolult pénzügyi médiát olvasók többet érnek médiafogyasztóként, mint azok, akik kevés rendelkezésre álló jövedelemmel rendelkeznek. Az elfoglalt C-szintű vezetők prémium kategóriájúak. Az is segít, hogy egy adott szektor vezetői számára kötelező olvasmány. Ez minden bizonnyal magyarázata annak, hogy a befektetési adatokat és kutatásokat publikáló Pitchbook tavaly júniusban 255 millió dolláros áron adták el a Morningstarnak a 12 havi 31,1 millió dolláros bevétel mellett, ami szokatlanul magas többszöröse.

Végső soron egy online médiamárka „megér annyit, amennyit valaki hajlandó fizetni érte”. viccelődött Peter Kafka, a médiariporter, miközben a megfigyelők csodálkoztak azon, hogy a Business Insider állítólag a német Axel Springer kiadótól csaknem kilencszeres bevételhez jutott, amikor 442 millió dollár értékben eladta.

Az ügylet egy másik tényezőt is szemléltet, amely egy médiacég árát megemeli: ha történetesen megvan az, amit a vevő abban a pillanatban szeretne, például belépést egy új nemzetközi piacra vagy különösen kívánatos szakértelmet, amelyet meg akar tanulni.

Ez az esszé eredetileg a Mediumon jelent meg és a szerzők engedélyével itt újranyomják. Ennek az esszének a szerzői dolgoznak egy hamarosan megjelenő fehér könyv: „Hogyan hozzuk ki a legtöbbet egy médiavállalatból: mi vezérli az értékelést és a piacot?”