Szerencsejáték Arkansasban: Egy táblagép és egy nyomtatott másolat megmentheti a helyi híreket?

Walter Hussman, az Arkansas Democrat-Gazette kiadója iPad-dobozokkal pózol, amelyeket ingyenesen kölcsönadnak az előfizetőknek egy program részeként, amely a nyomtatástól való átállást célozza. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Ez a Northwestern University Medill Local News Initiative webhelyén található cikk rövidített változata. A maga teljességében olvasható itt .

Walter E. Hussman Jr., az Arkansas Democrat-Gazette kiadója egy merész stratégia úttörője, hogy az olvasókat nyomtatottról digitálisra állítsa át azáltal, hogy elveszi a napilapjukat, és ad nekik egy táblagépet a nyomtatott kiadást utánzó napi online replikával. .

Hussman kísérlete a Demokrata Közlöny „majd vagy megtörni”. Ha sikerrel jár, végre hatékony módszert kínálhat a hírszervezetek számára, hogy elcsábítsák a régóta hűséges olvasókat a nyomtatott kiadásoktól, amelyek előállítása és szállítása költséges. De ha a stratégia nem működik, Hussman tudja, hogy az újságja bajban van. Úgy érezte, nincs más választása. „Tudod mi fog történni, ha nem működik? Végre ki fogunk állni” – mondta Hussman. „Az újságok nem fognak bejutni. Valójában látni fogsz, hogy sok újság valószínűleg hetilap lesz, és némelyikük egyszerűen megszűnik.

Hussmant, akinek lapja 27 000 iPadet terjesztett ki a projektben, biztatóak az eddigi eredményekre, hiszen összességében 78 százalékos az előfizető-megtartási arány. A Demokrata-Gazette majdnem befejezte a Little Rock terület átalakítását, csak hetente egyszer – vasárnaponként – ad ki nyomtatott újságot, miközben az előfizetőknek ingyenes iPadet ad kölcsön, hogy elolvashassák a napi másolatot. Mivel Hussman elveszíti előfizetőinek szerény hányadát, azzal a gondolattal támaszkodik, hogy a maradók teljesen elkötelezettek lesznek. Eltökélt szándéka, hogy „ügyfélszolgálattal elfojtsa ezeket az embereket”, hogy valóban áttérjen a reklámbevétel-függőségről az olvasókra való összpontosításra.

A Demokrata-Gazette körülbelül két éve konvertálja az előfizetőket az állam külső területein, különféle ajánlatokat tesztelve. Pulaski megyében, Arkansas legnépesebb megyéjében és legnagyobb városának, Little Rocknak ​​ad otthont, az átalakítást január végéig kell elvégezni. Így csak az állam virágzó és növekvő északnyugati területe marad átalakítatlanul az ottani nehéz előfizetési díjak miatt, de Hussmannak erre is van terve.

Hussman stratégiájának kulcsa, hogy az olvasókat ne kényszerítse egyszerre két ugrásra – a nyomtatott oldalról a digitálisra, és a hagyományos újságelrendezésről egy egészen más online formátumra. A replika úgy néz ki, mint a nyomtatott papír, azzal a különbséggel, hogy az olvasók a kívánt történetekre kattintanak, és könnyebben olvasható formátumban látják azokat. A fotókat úgy jelenítik meg, mint egy nyomtatott kiadásban, de ha rákattintnak, néha egy teljes képgalériához vagy videóhoz jutnak. De a lényeg: Úgy néz ki, mint egy régimódi újság.

„Úgy gondolom, hogy az újságok által elkövetett nagy hiba – és mi is elkövettük – először az volt, hogy az embereket megpróbálták digitálissá alakítani, majd megpróbálták megváltoztatni a formátumukat” – mondta Hussman. „… Azt mondtuk: Miért csináljuk? Hagyjuk, hogy megtartsák azt a formátumot, amelyet ismernek, azt a formátumot, amelyet szeretnek.”

A replika másik tulajdonsága, hogy véges hírcsomag. Tavaly a Northwestern Egyetem Medill Újságírói, Média- és Integrált MarketingKommunikációs Iskolájának Spiegel Kutatóközpontja bemutatta az előfizetők viselkedésének fő elemzése az interneten, és meglepetésre azt tapasztalta, hogy azok, akik több történetet olvasnak, azok voltak nem valószínű, hogy megtartják az előfizetéseiket . Egyes esetekben kevésbé valószínű. Lehetséges, hogy a történetek végtelen folyama megtagadja az olvasóktól a befejezettség érzését?

Ezzel szemben a replika „kezdetet és végét kínálja a híreknek” – mondta Hussman. „Más szóval, ez mindig is így volt a nyomtatott újságokkal. Amikor felveszed, még ha lapról oldalra, elölről-hátára haladsz is, ott a vég. Gyakran úgy tűnik, hogy egy webhely végtelen.”

Jim Friedlich, a philadelphiai székhelyű Lenfest Institute for Journalism ügyvezető igazgatója a Demokrata-Gazette táblagép-projektjét „reménnyel teli jelnek nevezte, hogy egy jelentős helyi kiadó képes volt digitálisra váltani az előfizetőket”.

'A kérdés az: mennyire reprodukálható ez?' – mondta Friedlich. „Az arkansasi élmény egyszarvú, vagy megismételhető kísérlet? Az a sejtésem, hogy ez egy kicsit mindkettő, hogy megfelelő körülmények között ezt máshol is meg lehetne tenni. Arkansasban a körülmények közé tartozik egy olyan hírtermék, amelyet az évek során jól ápoltak és karbantartottak, és nem vérzett ki, ahogyan azt más piacokon láttuk, egy újság, amelyet még mindig nagyra becsülnek, és hűséges olvasóközönsége van az egész államban, valamint egy kiadó, aki mélyen elkötelezte magát e feladat mellett, és nagyon jelentős személyes energiát és hírnevet fektetett mögé.”

Friedlich hozzátette: „Azt hiszem, készül valamire, és nagyon figyelmesen kell figyelnünk.”

Az Arkansas Democrat-Gazette előfizetői nyomtatott másolatot kapnak iPadjeikre, továbbfejlesztett funkciókkal, például fotógalériákkal és videókkal. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

A Demokrata Közlöny élen jár ebben a táblagépes kísérletben, de nem új ötlet a táblagépek és az előfizetések csomagolása.

2011-ben a Philadelphia Media Network, a Philadelphia Inquirer és a Philadelphia Daily News tulajdonosa mélyen leárazott táblagépet kínált kétéves digitális előfizetéssel. A hírszervezet előrejelzése szerint az első 5000 egy héten belül elkel, de hat hét múlva, ennek a számnak csak a felét adták el . Ráadásul az erőfeszítés az volt kritikával megtépázva az ügyfélszolgálattal és egyéb problémákkal kapcsolatban. Ugyanebben az évben a médiában arról értesültek, hogy a Los Angeles Times, a Chicago Tribune és más lapok tulajdonosa a Tribune Co. azt tervezi, hogy ingyenes táblagépet kínál az előfizetőknek, ha beleegyeznek a kétéves előfizetésbe. De a Tribune soha nem indította el az ajánlatot.

Arra a kérdésre, hogy más amerikai hírszervezetek is próbálkoztak a kísérlettel, Hussman csak a dél-karolinai Charlestonban található Post and Couriert idézte, amely korlátozott teszteket végez.

Hussman elmondta, hogy a Post and Courier kiadója, P. J. Browning felhívta, hogy megkérdezze a táblagép-projektjéről, és meghívta, hogy hallgassa meg a Rotary Club találkozóján, egy Western Sizzlin étteremben, a Little Rocktól délnyugatra fekvő Malvernben. Visszament Charlestonba, és megkezdte a tesztelést, az „e-kiadást” kiegészítve, csak szerdánként és vasárnaponként nyomtatott kiszállítással.

„Valóban korán vagyunk” – mondta Browning. „Egy 158 fős kis útvonalat teljesítettünk, és most épp a terepen vagyunk, a következő hasonló összegű átalakítás február 1-jén indul.”

Hussman már régóta felrúgta a hagyományos bölcsességet az újságiparban, és gyakran igaza is volt.

Amikor a családja 1974-ben felvásárolta az Arkansas Democrate-t, ez volt a délelőtti Arkansas Gazette, a Mississippi folyótól nyugatra megjelenő legrégebbi lap, és az 1957-es iskolai integrációs válságról szóló tudósításáért két Pulitzer-díj nyertese, a délutáni riválisa volt. Hussman reggelre magával vitte a Demokratát, és nem volt hajlandó elfogadni a másodosztályú státuszt, drasztikusan megemelte az előfizetési árakat, hogy megfeleljenek a Gazette árainak, néhány munkatársának tanácsa ellenére. Ingyenes apróhirdetéseket ajánlott fel, és egy fergeteges véleményrovatot adott az újságnak, amelyben egy ügyvezető szerkesztő kommentárja volt, aki egyszer egy újságdobozon kuporgott fotóhoz késsel a fogai között pózolt.

A Gazette-t Gannett megvásárolta, és a Demokrata folyamatosan javította piaci pozícióját, végül legyőzte Gannettet, amely egy 1991-es egyesülés során eladta a Gazette-t a Demokratának. Azóta Demokrata Közlönynek hívják. Hussman 2001-ben állította fel fizetőfalát, amikor még alig volt napilap, és 2001-től 2011-ig a példányszám változatlan maradt.

Az előfizetőknek kiadott iPadek borítóján az Arkansas Democrat-Gazette logója látható. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Az újságolvasás egész életen át tartó szokás, és sokan óvakodtak a Demokrata-Gazette változásától.

Hussman visszaemlékezett egy férfira, aki felállt a stuttgarti Rotary Clubban, és azt mondta, hogy amikor meghallotta a nyomtatásról táblagépre való átalakítást, „olyan depressziós voltam. Évtizedek óta olvasom ezt az újságot. Szeretem. Imádom, hogy van. Imádom a papír tapintható érzetét. Szeretem a kávém mellett tartani. Imádom, hogy a kutyám reggel kimegy az újságért. Még azt is szeretem, ha a tinta az ujjaimra kerül.'

Ez az utolsó pont szórakoztatta Hussmant. „Azt gondoltam magamban, fiú, először hallok ilyet.”

Azt mondta, a férfi így folytatta: „Szóval nagyon utáltam ezt az ötletet. De a feleségem azt mondta, menjünk le és nézzük meg ezt az iPadet. Ez körülbelül három hete volt, mondta a férfi, és „Minden nap használom. Nem hiszem el, hogy ezt mondom: jobban szeretem.”

A Demokrata-Gazette azt szeretné, ha előfizetői annyira ragaszkodnának az iPadhez, hogy nagyobb valószínűséggel maradjanak hírfogyasztók.

„Azt akarjuk, hogy az emberek szeressék az iPadjüket” – mondta Hussman. „Azt akarjuk, hogy ne csak a lapunkat olvassák. Azt akarjuk, hogy töltsenek le könyveket, hozzanak létre fotókönyvtárakat iPadjükön, nézzenek filmeket. Azt akarjuk, hogy igazán kötődjenek ehhez az iPadhez. Mert akkor valaki azt mondaná: „Tudod, nem olvasom annyira az újságot, mint régen. Azt hiszem, egyszerűen ledobom.” És azt mondjuk: „Visszavitted azt az iPadet?” Aztán azt mondják: „Vissza az iPadet? Nem akarom visszaadni azt az iPadet!”

De Hussman híreket árul, nem iPadeket.

„Van egy újságunk, amelynek származása 200 évre nyúlik vissza” – mondta. „Ha van mód a mentésre, meg kell próbálnunk valamilyen módon megmenteni. Amit Raleigh-ben, Omahában és a többi városban csinálnak, az nem fogja megmenteni az újságot.”

A Democrat-Gzette 2018 elején próbálta ki első táblagépes kísérletét Blytheville-ben, az állam északkeleti sarkában található városban, amely megfelelő célpont volt, mert a külterületi terjesztés gyakran olyan költséges. De az első kísérlet, hogy bekopogjon az ajtókon, és rávegye az embereket, hogy olvassák el az újságot az iPaden, kudarcot vallott. Aztán megpróbálta csomagolni az átalakítást egy AT&T mobiltelefon vásárlásával és egy iPad árengedményével, és 200 előfizetőből mindössze 4-et kapott. A harmadik alkalommal úgy döntöttek, hogy egyszerűen ingyen kölcsönadnak egy iPadet az előfizetőknek.

„Úgy döntöttünk, hogy teszünk még egy dolgot, ami valószínűleg az egész üzlet kulcsa, amit akkor még nem vettünk észre” – mondta Hussman. „És ez azt jelenti, hogy meg fogjuk fojtani ezeket az embereket az ügyfélszolgálattal, ahogy valószínűleg még soha nem látták. … Meg fogjuk mutatni ezeknek az embereknek, hogyan kell használni iPad-jüket. Nem fogjuk bemutatni őket egy nagycsoportos órán. Megmutatjuk nekik egyenként, hogy megválaszolhassuk az egyéni kérdéseiket, és megpróbálhassuk megnyugtatni őket ebben.”

Ez működött. 200 előfizetőjük 140: 70 százalék.

Folyamatosan jártak városról városra, és Dél-Arkansasban egy új ajánlattal próbálkoztak: vasárnapi nyomattal egészítették ki a csomagot. Ez 80 százalékra emelte az elfogadási arányt, mondta Hussman.

A Pulaski megyei eredményeket különösen nagy figyelemmel kísérték.

„Délnyugat-Little Rockban… általában alacsonyabb a jövedelem, ma már inkább spanyol… körülbelül 80 százalékunk van. De Pulaski megyében mindenhol máshol – a megye körüli zónák szerint csináltuk – 90 százalék felett vagyunk. Valójában Heights és Hillcrest térségében 115 százalékot értünk el”, ami azt jelenti, hogy néhány csak vasárnap olvasó olvasó napi előfizetésre vált, hogy megszerezze az iPadet – mondta Hussman.

Az utolsó jelentős terület, amelyet még tesztelni kell, Northwest Arkansas, az Arkansas Egyetem és a Walton család Walmart-műveletének otthona. Az ottani múltbeli versenyhelyzet azt jelentette, hogy az újságok előfizetési díjai alacsonyabbak, mint az állam többi részén – ez túl alacsony ahhoz, hogy a táblagép-ajánlatnak legyen pénzügyi értelme. A Demokrata Közlöny tehát kísérleti projekttel próbálkozik egy városban, amelyben iPadet kínál azoknak az előfizetőknek, akik beleegyeznek a díj fokozatos emelésébe.

„Tehát nem tudjuk, hogy működni fog-e Északnyugat-Arkansasban” – mondta Hussman. „Amikor elkezdtük, nem tudtuk, hogy ez működni fog-e Arkansas többi részén. Ez egy csomó próbálkozás és hiba, és megpróbáljuk kitalálni, mi működik és mi nem.”

Mark Jacob a Chicago Tribune korábbi metrószerkesztője, a Chicago Sun-Times vasárnapi szerkesztője. Beszámol a Local News Initiative előrehaladásáról a projekt honlapján. Hat történelemről és fotóról szóló könyv társszerzője.